De belangrijkste SEO-overwegingen bij het overnemen van een website

Wanneer je een website overneemt, is het cruciaal om rekening te houden met verschillende SEO-aspecten om de zichtbaarheid in zoekmachines te behouden en te verbeteren. Een zorgvuldige aanpak kan de overgang soepeler maken en helpen bij het opbouwen van een sterke online aanwezigheid. In dit artikel bespreek ik de belangrijkste SEO-overwegingen bij het overnemen van een website en hoe ik een due diligence onderzoek uitvoer voor SEO.

In het kort: waar ben ik naar op zoek?

Waar ik in het kort naar op zoek ben bij een website die zich aanbiedt om te worden overgenomen:

• Een geschiedenis van kwaliteit (niet gister gebouwd).
• Kwalitatief backlinkprofiel (inclusief links die niet zijn ingekocht).
• Goede content (lastig om na te doen).
• Een sterke techniek (lastig om eenvoudig na te bouwen).

De kracht van SEO zit ‘m in (vind ik) het verhogen van de drempel voor de toetreding in een markt. Iedereen kan morgen een website bouwen in een nieuwe markt, Google Ads en Meta ads aanzetten en knallen met torenhoge CPA’s.

Wat de drempel verhoogt tot een markt is websites met veel naamsbekendheid én een goede SEO. Deze metrics zorgen voor een blended CPA die lager ligt dan met enkel ads waardoor je op prijs kunt gaan concurreren (of genieten van hogere marges).

Vanuit de systemen die ik nodig heb voor een due diligence vertel ik hoe ik bepaal wat de waarde van een website is (vanuit een SEO-perspectief).

SEO-overwegingen binnen due dilligence in vogelvlucht

Geen tijd voor een lang artikel? Geen probleem. Bekijk onderstaande video voor een samenvatting van dit artikel.

Tot welke systemen is toegang benodigd?

Voor een grondig SEO due diligence onderzoek is toegang tot een reeks tools en systemen nodig om een volledig beeld te krijgen van de huidige SEO-prestaties en potentieel van een website.

In het kort gebruik ik Google Analytics voor het volledige overzicht van alle kanalen zonder teveel de details in te duiken. Met de Google Search Console duik ik SEO in en bekijk ik alle details (techniek, content en resultaat).

Ook in verband met het contact met de verkopende partij houd ik rekening met wat ik écht nodig heb en wat “nice to have” is. Hier zijn enkele van de belangrijkste systemen en tools waar je toegang tot zou moeten hebben:

1. Google Analytics (hoge prioriteit)

Google Analytics biedt uitgebreide gegevens over websiteverkeer, gebruikersgedrag, conversiepercentages, en nog veel meer. Deze informatie is cruciaal voor het begrijpen van de huidige staat van de website, inclusief welke pagina’s het best presteren, waar bezoekers vandaan komen, en hoe ze interactie hebben met de site.

2. Google Search Console (hoge prioriteit)

Google Search Console geeft inzicht in hoe Google de website ziet, inclusief indexeringstatus, zoekprestaties, mobiele bruikbaarheid, en problemen met site-vitaliteit. Het biedt ook belangrijke gegevens over zoekverkeer, zoals de zoekopdrachten die verkeer naar de site leiden, de positie van de site in zoekresultaten, en de click-through rate (CTR).

3. SEO audit tools (lage prioriteit)

SEO audit tools zoals SEMrush, Ahrefs, Moz, of Screaming Frog SEO Spider zijn essentieel voor het uitvoeren van een gedetailleerde technische SEO-audit. Deze tools kunnen helpen bij het identificeren van technische problemen (zoals gebroken links, trage laadsnelheden, en dubbele content), het analyseren van backlinks, en het beoordelen van de algehele SEO-gezondheid van de site.

Mijn grootste red flags (Google Analytics)

Bij het analyseren van Google Analytics met een focus op SEO voor het overnemen van een website, zijn er verschillende “red flags” of waarschuwingssignalen die kunnen wijzen op onderliggende problemen. Het identificeren van deze signalen kan essentieel zijn om te beslissen of een investering verstandig is en welke strategische verbeteringen nodig zijn. Hier zijn enkele belangrijke red flags om op te letten:

1. Dalende trend in organisch verkeer

Een gestage of plotselinge daling van organisch verkeer over een langere periode kan wijzen op problemen zoals verlies van zoekmachine rankings, Google penalties, of afnemende relevantie van content. Dit vereist grondig onderzoek naar de oorzaken.

Een dalende trend in organisch verkeer kan erg lastig blijken om weer in een stijgende trend te veranderen. Weet dat, afhankelijk van de oorzaak, het meer kost om dit om te draaien dan een stijgende trend te stimuleren.

2. Lage kwaliteit verkeer

Een lage gemiddelde sessieduur en hoge bouncepercentages voor organisch verkeer kunnen duiden op irrelevante content, slechte gebruikerservaring, of technische problemen die bezoekers afstoten. Dit kan impact hebben op de SEO-prestaties, aangezien zoekmachines gebruikersengagement meten.

Dit kan zich tevens uiten in een laag aantal pagina’s per sessie. Dit kan zich ook uiten in een (zeer) lage conversie uit het SEO-verkeer. Aan de andere kant, als dit ligt aan een quick fix dan kun je het ook juist weer interpreteren als een kans voor een overname met veel laaghangend fruit.

Mogelijke oorzaken hiervoor zijn:

• Een slechte UX (dit vind ik vaak minder erg dan de volgende reden).
• Een misalignment tussen de zoektermen waarvoor een website naar boven komt en het aanbod van de website zelf.

3. Verkeersbronnen

Een overmatige afhankelijkheid van één verkeersbron of een plotselinge verandering in de mix van verkeersbronnen kan risicovol zijn. Het verliezen van organisch verkeer terwijl betaald verkeer toeneemt, kan duiden op SEO-problemen die worden gemaskeerd door betaalde campagnes.

Deze red flags in Google Analytics vereisen een grondige analyse en begrip van de context. Het is belangrijk om deze signalen niet op zichzelf te bekijken, maar als deel van een uitgebreidere SEO-audit die ook andere factoren en tools omvat. Dit helpt bij het ontwikkelen van een volledig beeld van de SEO-gezondheid van een website voorafgaand aan een overname

Mijn grootste red flags (Google Search Console)

Bij het overwegen van de overname van een website, biedt Google Search Console (GSC) onmisbare inzichten die essentieel zijn voor het uitvoeren van een grondige SEO due diligence. Net als bij Google Analytics zijn er specifieke “red flags” in Google Search Console die kunnen wijzen op onderliggende SEO-problemen of kansen voor verbetering. Hier zijn enkele belangrijke waarschuwingssignalen om op te letten in GSC:

1. Handmatige acties

Een van de meest directe en ernstige red flags is de aanwezigheid van handmatige acties tegen de website. Dit betekent dat Google handmatig heeft ingegrepen om de site te straffen wegens overtreding van de richtlijnen. Dit kan leiden tot een aanzienlijke daling van de zichtbaarheid in zoekresultaten.

Wanneer dit het geval is, is dit eigenlijk meteen al een “no” voor mij als ik iets van plan ben met SEO voor de website. De stempel die hiermee is gedrukt op een domein is enorm en heeft jarenlang nog gevolgen (als dit niet voor altijd is).

2. Beveiligingsproblemen

Google Search Console waarschuwt voor beveiligingsproblemen zoals malware, phishing-aanvallen, of gehackte content. Deze problemen kunnen ernstige gevolgen hebben voor de betrouwbaarheid van de site en de SEO-prestaties.

Ook dit drukt weer een stempel op de website die je wilt overnemen. Wellicht minder erg dan punt nummer 1, maar alsnog iets om serieus rekening mee te houden.

3. Indexeringsproblemen

Signalen van indexeringsproblemen, zoals een groot aantal pagina’s dat is uitgesloten van indexering of plotselinge dalingen in het aantal geïndexeerde pagina’s, kunnen wijzen op technische problemen of fouten in het gebruik van robots.txt en meta-tags.

4. Mobiele bruikbaarheidsproblemen

Gezien het belang van mobiele optimalisatie voor SEO, zijn mobiele bruikbaarheidsproblemen een red flag. Dit omvat kwesties zoals tekst die te klein is om te lezen, klikbare elementen die te dicht bij elkaar staan, en inhoud die breder is dan het scherm.

Ik bekijk hier wel graag inhoudelijk wat voor problemen dit zijn op de website zelf en of deze eenvoudig op te lossen zijn. Check dit ook met je interne technische capaciteit. Als dit aanwezig is en je kunt het eenvoudig oplossen dan kun je dit ook juist als een kans zien.

5. Verbeteringen voor Core Web Vitals

Slechte scores op Core Web Vitals (zoals Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID), en Cumulative Layout Shift (CLS)) kunnen wijzen op onderliggende technische problemen die de gebruikerservaring en dus de SEO-prestaties beïnvloeden.

Hetzelfde als bij de mobiele bruikbaarheidsproblemen geldt hier weer. Als je dit kunt oplossen met interne capaciteit dan kun je dit eerder zien als een kans dan als een bedreiging.

6. Zoekprestaties en zoektermen

Een daling in de zoekprestaties, zoals een vermindering van impressies, kliks, of de gemiddelde positie voor belangrijke keywords, kan wijzen op verloren SEO-zichtbaarheid en moet grondig worden onderzocht.

Een dalende trend hierin dient serieus te worden genomen en te worden besproken met de verkopende partij. Als er sprake is van SEO-erosie of terugvallende resultaten in Google, dan kan het lastig zijn om deze trend te doorbreken.

Bij het beoordelen van deze red flags in Google Search Console is het belangrijk om een holistische benadering te hanteren en de gegevens in de context van de algehele SEO-strategie en -prestaties te plaatsen. Diepgaand onderzoek en eventueel overleg met SEO-experts kunnen nodig zijn om de oorzaken van deze problemen te begrijpen en een plan voor verbetering te ontwikkelen.

Grootste red flags (off-page SEO)

Off-page SEO, gericht op externe factoren die de zoekmachine rankings van een website beïnvloeden, speelt een cruciale rol in de algehele SEO-strategie. Bij het evalueren van een website voor overname of het analyseren van de huidige SEO-status, zijn er specifieke off-page SEO “red flags” die op potentiële problemen wijzen. Deze waarschuwingssignalen kunnen de effectiviteit van off-page SEO-inspanningen verminderen en dienen grondig onderzocht te worden:

1. (Veel) spammy backlinks én geen kwaliteit

Een groot aantal backlinks van lage kwaliteit, niet-gerelateerde sites, of spammy sites kan een grote red flag zijn. Dit kan wijzen op eerdere pogingen om het backlinkprofiel kunstmatig te verhogen door middel van black-hat SEO-technieken, wat kan resulteren in penalties van zoekmachines.

Ik ben hier misschien minder streng in dan andere specialisten, maar iedere site zal wel wat spammy backlinks hebben verkregen. Of dit door een SEO-specialist is gedaan of op natuurlijke wijze of zelfs door een concurrent, hier lig ik niet altijd meteen wakker van.

Ik lig er wel wakker van als dat de enige fundering is in het gehele backlinkprofiel (lees hier ook meer om kwaliteit te verkrijgen). Kwaliteit moet er echt in zitten, anders heb je een website die niet veel waard is op het gebied van linkbuilding (wat vaak een groot deel van de intrinsieke waarde voorstelt).

2. Verlies van belangrijke backlinks

Een plotseling of gestaag verlies van belangrijke backlinks kan een negatieve impact hebben op de SEO-prestaties en de autoriteit van de website. Dit vereist onderzoek naar de oorzaken, zoals wijzigingen in de linkende sites of verwijderde pagina’s.

3. Ankertekst distributie

Iets waar je verder niet veel aan kan doen op korte termijn is, hoe ziet de ankertekst distributie eruit? Is er teveel gebruik gemaakt van exact match anchors (EMA’s) waardoor je lastig meer kan diversificeren van onderwerp en daar daadwerkelijk voor ranken? Dan heb je een probleem.

Ik bekijk altijd wat de mogelijke toekomstige wensen zijn van de overnemende partij en align deze met de ankertekst distributie en de mogelijke discrepantie hierin (en wat we eraan zouden kunnen doen + hoe duur dit zou zijn).

Het identificeren van deze red flags vereist een gedetailleerde analyse van het backlinkprofiel en andere off-page factoren. Tools zoals Ahrefs, SEMrush, Moz, en Majestic kunnen waardevolle inzichten bieden in de kwaliteit en aard van backlinks en off-page SEO-activiteiten. Het oplossen van deze problemen kan een uitdaging zijn en vereist vaak een gerichte strategie om de off-page SEO gezondheid te herstellen en te verbeteren.

Conclusie

Een due diligence voor SEO hoeft geeneens heel lang te duren. De meeste SEO-specialisten krijgen een goed idee van een website binnen enkele minuten. Het is daarna enkel even een kwestie van de details induiken via de verschillende tools. Ik zou wel altijd adviseren om hier een expert bij te betrekken, zulk soort processen zijn te waardevol om het risico te lopen dat het mis gaat.