Wichtige SEO-Überlegungen bei der Übernahme einer Website

Wenn Sie eine Website übernehmen, ist es wichtig, verschiedene SEO-Aspekte zu berücksichtigen, um die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu erhalten und zu verbessern. Ein sorgfältiger Ansatz kann den Übergang erleichtern und zum Aufbau einer starken Online-Präsenz beitragen. In diesem Artikel gehe ich auf die wichtigsten SEO-Überlegungen bei der Übernahme einer Website ein und zeige, wie ich eine Due Diligence für SEO durchführe.

Kurz gesagt: Wonach suche ich?

Kurz gesagt, was ich von einem zu erwerbenden Website-Angebot erwarte:

• Eine Geschichte der Qualität (nicht erst seit gestern).
• Hochwertiges Backlink-Profil (einschließlich Links, die nicht aus dem Internet stammen).
• Guter Inhalt (schwer zu imitieren).
• Eine starke Technik (schwer nachzumachen).

Die Stärke von SEO liegt (meiner Meinung nach) darin, die Eintrittsbarriere in einen Markt zu erhöhen. Jeder kann morgen eine Website in einem neuen Markt erstellen, Google Ads und Meta-Anzeigen einschalten und himmelhohe CPAs herausschlagen.

Was die Marktschranke erhöht, sind Websites mit hohem Bekanntheitsgrad und guter SEO. Diese Metriken ergeben einen gemischten CPA, der niedriger ist als bei reinen Anzeigen, so dass Sie über den Preis konkurrieren können (oder höhere Margen erzielen).

Ausgehend von den Systemen, die ich für die Due-Diligence-Prüfung benötige, spreche ich darüber, wie ich den Wert einer Website (aus SEO-Sicht) bestimme.

Zu welchen Systemen ist der Zugang erforderlich?

Eine gründliche SEO-Due-Diligence erfordert den Zugriff auf eine Reihe von Tools und Systemen, um sich ein vollständiges Bild von der aktuellen SEO-Leistung und dem Potenzial einer Website zu machen.

Kurz gesagt, ich verwende Google Analytics, um einen vollständigen Überblick über alle Kanäle zu erhalten, ohne zu sehr ins Detail zu gehen. Mit der Google Search Console tauche ich in die SEO ein und schaue mir alle Details an (Technik, Inhalt und Ergebnisse).

Auch bei der Kontaktaufnahme mit dem Verkäufer achte ich darauf, was ich wirklich brauche und was „nice to have“ ist. Hier sind einige der wichtigsten Systeme und Werkzeuge, zu denen Sie Zugang haben sollten:

1. Google Analytics (hohe Priorität)

Google Analytics liefert umfassende Daten zu Website-Traffic, Nutzerverhalten, Konversionsraten und vielem mehr. Diese Informationen sind entscheidend für das Verständnis des aktuellen Zustands der Website, einschließlich der Frage, welche Seiten am besten funktionieren, woher die Besucher kommen und wie sie mit der Website interagieren.

2. Google Search Console (hohe Priorität)

Die Google Search Console gibt Aufschluss darüber, wie Google die Website sieht, einschließlich Indizierungsstatus, Suchleistung, mobile Nutzbarkeit und Probleme mit der Vitalität der Website. Sie liefert auch wichtige Daten über den Suchverkehr, z. B. die Suchanfragen, die den Verkehr auf die Website leiten, die Position der Website in den Suchergebnissen und die Klickrate (CTR).

3. SEO-Audit-Tools (niedrige Priorität)

SEO-Audit-Tools wie SEMrush, Ahrefs, Moz oder Screaming Frog SEO Spider sind für die Durchführung eines detaillierten technischen SEO-Audits unerlässlich. Diese Tools können dabei helfen, technische Probleme zu erkennen (z. B. defekte Links, langsame Ladegeschwindigkeiten und doppelte Inhalte), Backlinks zu analysieren und den allgemeinen SEO-Zustand der Website zu bewerten.

Meine größten roten Fahnen (Google Analytics)

Bei der Analyse von Google Analytics mit Schwerpunkt auf SEO vor der Übernahme einer Website gibt es mehrere „rote Fahnen“ oder Warnzeichen, die auf zugrunde liegende Probleme hinweisen können. Das Erkennen dieser Signale kann entscheidend sein, um zu entscheiden, ob eine Investition sinnvoll ist und welche strategischen Verbesserungen erforderlich sind. Hier sind einige wichtige Warnhinweise, auf die Sie achten sollten:

1. Rückläufiger Trend beim organischen Verkehr

Ein stetiger oder plötzlicher Rückgang des organischen Datenverkehrs über einen längeren Zeitraum hinweg kann auf Probleme wie den Verlust von Suchmaschinenplatzierungen, Google-Abstrafungen oder eine abnehmende Relevanz der Inhalte hinweisen. Dies erfordert eine gründliche Untersuchung der Ursachen.

Ein Abwärtstrend beim organischen Verkehr kann sich als sehr schwierig erweisen, wieder in einen Aufwärtstrend umzukehren. Sie sollten sich darüber im Klaren sein, dass es je nach Ursache mehr kostet, diese Entwicklung umzukehren, als einen Aufwärtstrend zu fördern.

2. Verkehr von geringer Qualität

Eine niedrige durchschnittliche Sitzungsdauer und hohe Absprungraten beim organischen Traffic können auf irrelevante Inhalte, eine schlechte Benutzererfahrung oder technische Probleme hinweisen, die Besucher abschrecken. Dies kann sich auf die SEO-Leistung auswirken, da Suchmaschinen das Engagement der Nutzer messen.

Dies kann sich auch in einer geringen Anzahl von Seiten pro Sitzung äußern. Dies kann sich auch in einer (sehr) niedrigen Konversionsrate von SEO-Traffic manifestieren. Andererseits, wenn es sich um eine schnelle Lösung handelt, dann könnte man es auch als eine Gelegenheit für eine Übernahme mit vielen niedrig hängenden Früchten interpretieren.

Mögliche Gründe hierfür sind:

• Eine schlechte UX (ich finde das oft weniger problematisch als den folgenden Grund).
• Ein Missverhältnis zwischen den Suchbegriffen, zu denen eine Website angezeigt wird, und dem Angebot der Website selbst.

3. Verkehrsquellen

Eine zu starke Abhängigkeit von einer einzigen Verkehrsquelle oder eine plötzliche Änderung im Mix der Verkehrsquellen kann riskant sein. Ein Verlust an organischem Traffic bei gleichzeitigem Anstieg des bezahlten Traffics kann auf SEO-Probleme hinweisen, die durch bezahlte Kampagnen verdeckt werden.

Diese roten Fahnen in Google Analytics erfordern eine gründliche Analyse und ein Verständnis des Kontextes. Es ist wichtig, diese Signale nicht isoliert zu betrachten, sondern als Teil eines umfassenderen SEO-Audits, das auch andere Faktoren und Tools umfasst. Dies hilft dabei, sich vor einer Akquisition ein vollständiges Bild vom SEO-Zustand einer Website zu machen.

Meine größten roten Fahnen (Google Search Console)

Wenn Sie den Erwerb einer Website in Erwägung ziehen, bietet Google Search Console (GSC) unverzichtbare Einblicke, die für die Durchführung einer gründlichen SEO-Due-Diligence unerlässlich sind. Wie bei Google Analytics gibt es auch in der Google Search Console bestimmte „rote Fahnen“, die auf zugrunde liegende SEO-Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten hinweisen können. Hier sind einige wichtige Warnzeichen, auf die Sie beim GSC achten sollten:

1. Manuelle Aktionen

Eines der unmittelbarsten und ernsthaftesten Warnsignale ist das Vorhandensein von manuellen Maßnahmen gegen die Website. Das bedeutet, dass Google manuell eingegriffen hat, um die Website für die Verletzung der Richtlinien abzustrafen. Dies kann zu einem erheblichen Rückgang der Sichtbarkeit in den Suchergebnissen führen.

Wenn das der Fall ist, ist das für mich eigentlich sofort ein „Nein“, wenn ich etwas mit SEO für die Website plane. Die Spuren, die dies in einem Bereich hinterlassen hat, sind enorm und werden noch jahrelang (wenn nicht für immer) Folgen haben.

2. Sicherheitsfragen

Google Search Console warnt vor Sicherheitsproblemen wie Malware, Phishing-Angriffen oder gehackten Inhalten. Diese Probleme können ernsthafte Auswirkungen auf die Zuverlässigkeit der Website und die SEO-Leistung haben.

Auch das hinterlässt Spuren auf der Website, die Sie übernehmen möchten. Das ist vielleicht weniger schlimm als Punkt 1, aber dennoch eine ernsthafte Überlegung wert.

3. Indizierungsfragen

Anzeichen von Indizierungsproblemen, wie z. B. eine große Anzahl von Seiten, die von der Indizierung ausgeschlossen sind, oder ein plötzlicher Rückgang der Anzahl der indizierten Seiten, können auf technische Probleme oder Fehler bei der Verwendung von robots.txt und Meta-Tags hinweisen.

4. Probleme mit der mobilen Nutzbarkeit

Angesichts der Bedeutung der mobilen Optimierung für die Suchmaschinenoptimierung sind Probleme mit der mobilen Nutzbarkeit ein rotes Tuch. Dazu gehören z. B. zu kleiner Text, um ihn lesen zu können, anklickbare Elemente, die zu dicht beieinander liegen, und Inhalte, die breiter als der Bildschirm sind.

Ich möchte hier einen substanziellen Blick darauf werfen, um welche Art von Problemen es sich auf der Website selbst handelt und ob sie leicht zu lösen sind. Prüfen Sie dies auch mit Ihrer internen technischen Kapazität. Wenn dies der Fall ist und Sie es leicht lösen können, dann können Sie dies auch genau als eine Chance sehen.

5. Verbesserungen für Core Web Vitals

Schlechte Ergebnisse bei Core Web Vitals (wie Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) und Cumulative Layout Shift (CLS)) können auf zugrunde liegende technische Probleme hinweisen, die die Benutzerfreundlichkeit und damit die SEO-Leistung beeinträchtigen.

Auch hier gilt das Gleiche wie bei den Problemen mit der mobilen Nutzbarkeit. Wenn Sie dieses Problem mit internen Kapazitäten lösen können, dann können Sie dies als Chance und nicht als Bedrohung sehen.

6. Suchleistung und Suchbegriffe

Ein Rückgang der Suchleistung, wie z. B. eine Verringerung der Impressionen, Klicks oder der durchschnittlichen Position für wichtige Schlüsselwörter, kann auf einen Verlust der SEO-Sichtbarkeit hinweisen und sollte gründlich untersucht werden.

Ein Abwärtstrend in diesem Bereich sollte ernst genommen und mit dem Verkäufer besprochen werden. Wenn es eine SEO-Erosion oder sinkende Ergebnisse in Google gibt, kann es schwierig sein, diesen Trend zu brechen.

Bei der Bewertung dieser roten Fahnen in der Google Search Console ist es wichtig, einen ganzheitlichen Ansatz zu wählen und die Daten in den Kontext der gesamten SEO-Strategie und -Leistung zu stellen. Um die Ursachen dieser Probleme zu verstehen und einen Plan zur Verbesserung zu entwickeln, sind unter Umständen eingehende Untersuchungen und eine Beratung durch SEO-Experten erforderlich.

Die größten roten Fahnen (Off-Page SEO)

Die Off-Page-SEO, die sich auf externe Faktoren konzentriert, die das Suchmaschinenranking einer Website beeinflussen, spielt eine entscheidende Rolle in der gesamten SEO-Strategie. Bei der Bewertung einer zu erwerbenden Website oder der Analyse ihres aktuellen SEO-Status gibt es bestimmte Off-Page-SEO-„rote Fahnen“, die auf potenzielle Probleme hinweisen. Diese Warnzeichen können die Wirksamkeit von Off-Page-SEO-Bemühungen verringern und sollten gründlich untersucht werden:

1. (Viele) spammige Backlinks und keine Qualität

Eine große Anzahl minderwertiger Backlinks, unzusammenhängender Websites oder spammiger Websites kann ein wichtiges Warnsignal sein. Dies kann auf frühere Versuche hinweisen, das Backlink-Profil durch Black-Hat-SEO-Techniken künstlich zu erhöhen, was zu Abstrafungen durch Suchmaschinen führen kann.

Ich bin in dieser Hinsicht vielleicht weniger streng als andere Spezialisten, aber jede Website wird einige spammige Backlinks erhalten haben. Ob dies nun von einem SEO-Spezialisten oder natürlich oder sogar von einem Konkurrenten gemacht wurde, das beunruhigt mich nicht immer sofort.

Ich liege wach, wenn das die einzige Grundlage im gesamten Backlink-Profil ist (lesen Sie auch hier weiter, um Qualität zu erhalten). Die Qualität muss wirklich stimmen, sonst haben Sie eine Website, die im Hinblick auf den Linkaufbau nicht viel wert ist (was oft einen großen Teil ihres eigentlichen Wertes ausmacht).

2. Verlust von wichtigen Backlinks

Ein plötzlicher oder ständiger Verlust wichtiger Backlinks kann sich negativ auf die SEO-Leistung und die Autorität der Website auswirken. Dies erfordert eine Untersuchung der Ursachen, wie z. B. Änderungen der verlinkenden Seiten oder gelöschte Seiten.

3. Verteilung des Ankertextes

Etwas anderes, das Sie kurzfristig nicht ändern können, ist die Frage, wie die Verteilung der Ankertexte aussieht. Werden zu viele Exact Match Anchors (EMAs) verwendet, so dass es schwierig ist, das Thema weiter zu diversifizieren und tatsächlich dafür zu ranken? Dann haben Sie ein Problem.

Ich schaue mir immer an, was die möglichen zukünftigen Anforderungen des Erwerbers sind und gleiche sie mit der Ankertextverteilung und der möglichen Diskrepanz in dieser ab (und was wir dagegen tun könnten + wie teuer es wäre).

Die Identifizierung dieser roten Fahnen erfordert eine detaillierte Analyse des Backlinkprofils und anderer Off-Page-Faktoren. Tools wie Ahrefs, SEMrush, Moz und Majestic können wertvolle Einblicke in die Qualität und Art von Backlinks und Off-Page-SEO-Aktivitäten liefern. Die Behebung dieser Probleme kann schwierig sein und erfordert oft eine gezielte Strategie zur Wiederherstellung und Verbesserung der Off-Page-SEO.

Schlussfolgerung

Die Due-Diligence-Prüfung für SEO muss nicht einmal sehr lange dauern. Die meisten SEO-Spezialisten machen sich innerhalb weniger Minuten ein gutes Bild von einer Website. Danach geht es nur noch darum, mit Hilfe der verschiedenen Tools ins Detail zu gehen. Ich würde jedoch immer dazu raten, einen Experten hinzuzuziehen; solche Prozesse sind zu wertvoll, als dass man riskieren sollte, dass etwas schief geht.