Wat is SEA en hoe zet je het in voor jouw organisatie?

Om een goede SEA-strategie toe te passen, is basiskennis van SEA noodzakelijk. In dit artikel ga ik in op de betekenis van SEA en het uitvoeren en optimaliseren van betaalde zoekcampagnes. De combinatie van SEO en SEA leidt tot krachtige marketingstrategieën. Daarom is het goed om voldoende kennis over beide onderdelen te hebben.

Wat houdt SEA in?

SEA is de afkorting van Search Engine Advertising en houdt in dat advertentieruimte in zoekmachines wordt ingekocht om directe zichtbaarheid te verkrijgen. Hiervoor geldt een bedrag per klik of weergave, in tegenstelling tot SEO, dat gericht is op organisch verkeer. (1)

Zoekwoorden en prestaties triggeren de advertenties. Zo zijn klikken en conversies nauwkeurig te meten door platforms als Google Ads en Bing Ads. Google is de marktleider.

Met het gebruik van SEA is het verkeer van een website goed te meten, wat handig is om de strategieën te bepalen om meer verkeer naar de website te leiden.

Enkele basispunten over SEA:

• Betalen per klik: waar het bij SEO gaat om organische of niet-betalende gebruikers naar een website te krijgen, wordt er bij SEA betaald voor elke klik, weergave, of conversie via de advertentie.
• Directe zichtbaarheid: op het moment dat de campagne live gaat, worden de advertenties meteen aan de gebruikers getoond wanneer zij naar de door jou gebruikte zoekwoorden zoeken. Hierdoor kan er ook al direct verkeer naar de website komen.
• Zoekwoorden: voor het creëren van een advertentie, wordt gebruikgemaakt van zoekwoorden die passen bij de producten/diensten die de advertentie aanbiedt. Als gebruikers deze zoekwoorden invoeren in hun zoekmachine, komt de advertentie tevoorschijn.
• Meetbaarheid: het aantal vertoningen, kils en conversies op de advertentie is eenvoudig te meten. Dit geeft direct een duidelijk inzicht in de prestaties van de advertentie.
• Flexibel budget: het budget voor SEA is flexibel. Je kunt het budget dagelijks wijzigen door de uitgaven aan te passen op de prestaties van de advertenties. Bij goede prestaties kan het budget dus verminderd worden.

Wat is het verschil tussen SEO en SEA?

SEO en SEA hebben beide te maken met zoekmachine marketing. De strategieën van beide onderdelen verschillen echter van elkaar. SEO zorgt ervoor dat een website wordt geoptimaliseerd om zo op een organische manier – zonder betaling – hoger in Google te komen. SEA is gericht op het inkopen van advertentieruimte boven of naast de organische zoekresultaten.

Bij SEA koop je direct een zichtbaar deel in de zoekresultaten, terwijl het bij SEO langer duurt voordat de effecten in de zoekresultaten te zien zijn.

Lees hier mijn blog over SEO en SEA, waar ik meer vertel over de verschillen tussen de kanalen en hoe je ze gezamenlijk kunt inzetten binnen je marketingstrategie.

De voordelen van SEA

In de huidige markt wordt er gevochten om de aandacht van de consument en heerst er sterke concurrentie. SEA zorgt ervoor dat de website op de juiste plek onder de aandacht wordt gebracht; de plek waar de doelgroep actief is. Door zoekwoorden te gebruiken en de advertenties te plaatsen op plekken die verband houden met de zoekwoorden, komen de advertenties eenvoudig onder de aandacht van mensen die geïnteresseerd zijn in de producten/diensten. Ook promoties worden eenvoudig onder de aandacht van de doelgroep gebracht, waardoor een positieve ROI kan worden gegenereerd – mits de SEA op de juiste manier is uitgevoerd. (2)

De basis van SEA

Voordat we de diepte induiken met strategieën en campagne-optimalisatie, is het essentieel om de basis goed neer te zetten. Alleen dan kan de investering rendabel worden. De volgende stappen leiden tot een goede SEA-strategie:

Begin een Google Ads-account

De eerste stap van een SEA-strategie is het opzetten van een Google Ads-account. Dit kan op de Google Ads-website.. Klik op ‘Start nu’ en ga alle stappen af om het account in te stellen. Koppel het account aan de website en zorg dat de conversietracking op de juiste manier is ingesteld. Deze tracking optimaliseert en meet de SEA-resultaten nauwkeurig.

Bepaal de doelstellingen

Nu de eerste stap is gezet, is het belangrijk om de doelstellingen te bepalen. Ook de KPI’s (Key Performance Indicators) moeten worden vastgesteld. Is het doel meer gebruikers op de website of ligt de focus meer op het verkopen van producten/ diensten? Ook het behalen van merkbekendheid kan een van de doelen zijn. (3)

Het van tevoren opstellen van doelen zorgt voor een efficiëntere campagne. Bovendien kun je hier het budget op afstemmen.

Bepaal het budget

Aan de hand van de doelstellingen kan het budget bepaald worden. Bij de budgettering is het belangrijk om een middelweg tussen de beoogde doelstellingen en de investeringsbereidheid te vinden.

Kies om te beginnen een niet al te hoog budget, om risico’s te vermijden. Houd vervolgens de resultaten in de gaten en bekijk of de investering rendabel is. Bij deze analyse zijn de kosten per klik (CPS) in de branche van de website en de concurrentie op de target keywords belangrijke factoren.

Advertenties creëren

Bij het adverteren van de advertenties komt nog het een en ander kijken. Het doel van een advertentie is een zo hoog mogelijk aantal kliks te genereren, met daarbij een groot percentage aan relevante bezoekers. Daarom moet de advertentie ook op de doelgroep gericht zijn. Iedere klik kost geld.

Bij het maken van een advertentie moeten relevante keywords en goed leesbare teksten gebruikt worden. De advertentie-extensies helpen ook.

Het belang van relevante keywords

Zoals hierboven al beschreven, zijn relevante keywords van groot belang voor een succesvolle SEA-campagne. Keywords zijn de woorden en zinnen die de doelgroep – en dus potentiële klanten – in de zoekmachine intypt. Kies dus niet alleen keywords die passen bij de aangeboden producten/ diensten, maar ook zoekwoorden die aansluiten bij het zoekgedrag van de doelgroep.

Niet alleen de betekenis van de keywords is belangrijk, ook de lengte van de woorden speelt een rol. Zoek bovendien een mix van specifieke en algemene zoekwoorden uit, om een nog bredere doelgroep te bereiken. (4)

Het schrijven van de advertentieteksten

De advertentieteksten moeten van goede kwaliteit zijn. Ze moeten inhoudelijk kloppen en genoeg informatie over de producten/diensten verschaffen. Bovendien moeten er genoeg relevante keywords in voorkomen en moet de tekst coherent zijn met de landingspagina. Dit verhoogt de Quality Score van de advertentie.

Maar naast een goede inhoudelijke tekst, moet de advertentie aantrekkelijk zijn voor het publiek. Advertenties moeten de unieke verkooppunten bedrukken en een call-to-action bevatten. Houd hierbij rekening met de zoekintentie van de doelgroep.

Extensies gebruiken

Advertentie-extensies zijn een krachtig middel om extra informatie en extra redenen om te klikken. Een slimme manier om de advertentie meer onder de aandacht te brengen, is door gebruik te maken van advertentie-extensies. Gebruik bijvoorbeeld sitelink-extensies, locatie-extensies of oproepextensies om ervoor te zorgen dat de extensie meer opvalt. Bovendien genereren deze extensies meer interactie voor potentiële klanten.

De doelgroep bepalen

Weten wat de doelgroep van de aangeboden producten/diensten is, vormt de basis van de SEA-campagne. Op basis van demografische gegevens, de geografische locatie, gedrag en interesse kun je de doelgroep segmenteren. Richt de SEA-campagne dan ook vooral op deze groep. De kern van SEA is het leveren van de juiste boodschap aan de juiste mensen op het juiste moment. (5)

Demografische en geografische targeting

Demografische en geografische targeting zijn twee elementen die van groot belang zijn voor een SEA-campagne. Deze onderdelen zorgen ervoor dat de advertenties op specifieke groepen of locaties worden gericht.

Demografische Targeting

• Leeftijd: stem de advertentie af op een specifieke leeftijdsgroep.
• Geslacht: sommige advertenties zijn vooral geschikt voor een bepaald geslacht. Zorg ook dat vooral deze doelgroep de advertentie onder ogen krijgt.
• Inkomensniveaus: ook het niveau van inkomen speelt een rol. Houd rekening met de inkomensgroepen en bepaal welk van deze groepen onder de doelgroep valt.
• Burgerlijke staat: voor bepaalde campagnes kan de burgerlijke staat van de doelgroep invloed hebben. Bepaal of een product/dienst vooral geschikt is voor singles of mensen die getrouwd zijn.
• Ouders: ouders vormen ook een specifieke doelgroep. Producten/diensten die verband houden met kinderen zijn geschikt voor deze doelgroep en spreken singles minder aan.

Geografische Targeting

• Land/Regio: houd bij de advertentie rekening met specifieke landen of regio’s.
• Stad of plaats: steden of specifieke plaatsen binnen een regio hebben invloed op het gedrag van de doelgroep.
• Postcode: sommige advertentiecampagnes zijn alleen bedoeld voor een bepaalde postcode.
• Locatiegroepen: creëer specifieke locatiegroepen, bijvoorbeeld een groep die zich in de buurt van je bedrijf bevindt.
• Locatie-extensies: vermeld je bedrijfsadres onder advertenties om lokale klanten aan te trekken.
• Locatietargeting op basis van apparaat: stem een advertentie op de locatie van het apparaat van de gebruikers.
• Het weer: sommige advertenties worden aangepast op basis van het weer op een bepaalde locatie (via API’s en scripts).

Maak slim gebruik van de verschillende targetingopties door deze te combineren. Op deze manier wordt de doelgroep sneller en eenvoudiger bereikt en wordt de kans op conversie significant verhoogd.

Segmentatie van gedrag en interesse

Het is nuttig om te weten in welke content de doelgroep is geïnteresseerd. Dit verschaft inzicht in de interesses en het online gedrag van de doelgroep, wat helpt bij het afstemmen van advertenties op de behoeften en voorkeuren van de doelgroep.

Remarketing

Bovendien is remarketing een handige strategie. Remarketing houdt bij welke gebruikers al eerder de website of app hebben bezocht. Dit is bruikbare informatie voor marketeers, omdat zij zo specifieke advertenties voor deze doelgroep creëren. Door regelmatig relevante advertenties aan de eerdere bezoekers te tonen, blijft de website of app onder hun aandacht en is de kans groter dat ze nog eens terugkomen.

Door de remarketinglijsten nog verder te segmenteren, worden advertenties nog persoonlijker gemaakt en wordt de kans op conversie nog groter.

Landingspagina’s optimaal voor conversie

Bij de investeringen in SEA worden de landingspagina’s waar bezoekers op terechtkomen geoptimaliseerd voor conversie. Omdat er voor elke klik een bedrag in rekening wordt gebracht, is het belangrijk dat de gebruiker op een pagina terechtkomt die zowel relevant is als aanzet tot actie. Dat kan het kopen van een product/dienst zijn, maar ook het downloaden van bestanden of een inschrijving. (6)

Waarom is een consistente gebruikerservaring zo belangrijk?

Zorg ervoor dat de content van de advertentie consistent is aan de content op de landingspagina. De boodschap, visuele elementen en call-to-action moeten in dezelfde stijl weergegeven worden. Op deze manier raakt de gebruiker niet in de war en is de kans op kliks groter.

Optimale mobiele gebruikerservaring

Tegenwoordig vindt het grootste online verkeer op een mobiele telefoon plaats, dus daar moet op worden ingespeeld bij het creëren van landingspagina’s. De mobiele pagina’s moeten technisch responsive zijn en de content moet worden aangepast op de kleinere schermen. Hetzelfde geldt voor de call-to-actions. Bovendien hebben mensen die op hun telefoon surfen vaak een kortere spanningsboog. Maak de advertenties dus niet te lang en zorg dat de boodschap snel duidelijk wordt.

A/B-testen

Voor optimale prestaties van landingspagina’s zijn A/B-testen erg handig. Bij A/B-testen worden twee verschillende versies van een website getest door de doelgroep. Pas elementen als de kop, afbeeldingen en call-to-action aan en analyseer hoe de doelgroep reageert op deze veranderingen. De pagina met de beste resultaten in conversie en gebruikerservaring kan voor de website worden gebruikt.

A/B-testen geven niet alleen inzicht in de opmaak van de huidige pagina, maar ook wat de doelgroep verwacht van toekomstige pagina’s. (7)

SEA-campagnes analyseren en optimaliseren

Een SEA-campagne moet voortdurend geanalyseerd worden. Bekijk regelmatig de resultaten en stel daar de SEA-campagne op aan. Sommige onderdelen zullen wat meer aandacht nodig hebben, terwijl andere elementen wat minder focus vereisen.

Google Ads-analyse

Google Ads beschikt over uitgebreide analysemogelijkheden die inzicht verschaffen in de prestaties van advertenties. Niet alleen wordt hierbij gelet op klikken en conversies, maar ook naar gegevens, de kwaliteitsscore, kosten per conversie en de click-through rate. Maak gebruik van deze uitkomsten voor een optimale campagne.

Wijzigingen aanbrengen aan de hand van de data

Indien uit de analyse blijkt dat er nog wat onderdelen van de campagne moeten worden bijgeschaafd, kan het zijn dat bijvoorbeeld het budget moet worden aangepast. Maar ook de inhoud van de advertentie moet in sommige gevallen worden gewijzigd. Zo moeten advertentieteksten anders worden geformuleerd of aanbiedingen worden aangepast.

Sommige advertenties moeten bovendien elk seizoen worden gewijzigd. Markttrends zijn heel gevoelig voor de veranderingen van de seizoenen en de producten/ diensten die daarbij komen kijken.

Feedback Loops

Door de informatie die uit de analyses komt toe te passen in nieuwe SEO-campagnes en test, worden feedback Loops gecreëerd. Om deze manier worden resultaten constant geëvalueerd en worden er constant wijzigingen aangebracht.

Elke nieuwe uitkomst  leidt weer tot nieuwe inzichten en kan weer gebruikt worden bij het verbeteren van de toekomstige advertenties. Op deze manier ontstaat een cyclus van continue verbetering.

Geavanceerde SEA-strategieën

Als er eenmaal een goede SEA-campagne loopt, wordt er blijvend gekeken naar geavanceerde strategieën om de resultaten van de advertenties steeds verder te optimaliseren. Zo kan het formaat van de advertentie worden aangepast of worden er verschillende biedstrategieën toegepast.

Ook wordt er voortdurend gezocht naar nieuwe mogelijkheden binnen het platform, denk aan het gebruik van machine learning en automatisering. (8)

Automatisering en scripts

Om advertenties te roteren, biedingen te optimaliseren en andere repetitieve taken uit te voeren, wordt gebruikgemaakt van automatisering en scripts binnen Google Ads. Deze laten marketeers efficiënter werken en meer uit hun campagne halen. Automatisering zorgt ervoor dat er sneller op veranderingen kan worden ingespeeld. Zelfs buiten kantoortijden worder er op deze manier wijzigingen aan de website aangebracht, waardoor de content altijd up-to-date is.

Dynamische advertentie content

Advertenties worden gepersonaliseerd op basis van de zoekopdracht van de gebruiker door de toepassing van dynamische advertentie content. Dynamische content zorgt ervoor dat de advertentietekst en -content zo goed mogelijk passen bij het doel van de gebruiker. Zo wordt de advertentie relevanter en wordt de kans op conversie verhoogd.

Er kan gebruik worden gemaakt van dynamische zoekadvertenties die automatisch aan de zoektermen worden aangepast. Ook worden er verschillende varianten van een advertentie gemaakt, die zich op verschillende segmenten van de doelgroep richten.

SEA in combinatie met andere marketingkanalen

SEA wordt gebruikt in combinatie met andere marketingkanalen. Hierdoor moet de boodschap van alle kanalen consistent aan elkaar zijn. Zo wordt de data uit SEA-campagnes gebruikt om SEO, social media campagnes of e-mailmarketing te optimaliseren.

Een gecombineerde aanpak van verschillende marketingkanalen brengt de boodschap uniformer op de doelgroep over. Het maakt hierbij niet uit met welk van de kanalen ze in aanraking komen.

Samengevat

SEA-campagnes worden gecreëerd in de vorm van advertenties, die worden getoond bij gebruikers die bepaalde zoekwoorden opzoeken of al eerder geïnteresseerd waren in het onderwerp van je website.

Om een optimaal resultaat te behalen, moet de campagne constant worden gemonitord en geanalyseerd. Aan de hand van deze resultaten worden aanpassingen gedaan. Bovendien geven deze resultaten inzicht in het maken van toekomstige advertenties.