Qu’est-ce que l’EES et comment la mettre en œuvre dans votre organisation ?

Pour appliquer une bonne stratégie d’EES, il est nécessaire d’avoir des connaissances de base en matière d’EES. Dans cet article, j’expliquerai ce que signifie le SEA et comment mener et optimiser des campagnes de recherche payante. La combinaison du SEO et du SEA conduit à des stratégies de marketing puissantes. C’est pourquoi il est bon d’avoir des connaissances suffisantes sur ces deux aspects.

Qu’est-ce que l’EES ?

SEA est l’abréviation de Search Engine Advertising (publicité sur les moteurs de recherche) et consiste à acheter de l’espace publicitaire dans les moteurs de recherche afin d’obtenir une visibilité directe. Ce service est soumis à une redevance par clic ou par vue, contrairement au référencement, qui se concentre sur le trafic organique. (1)

Les mots-clés et les performances déclenchent les annonces. Ainsi, les clics et les conversions peuvent être mesurés avec précision par des plateformes telles que Google Ads et Bing Ads. Google est le leader du marché.

L’utilisation de SEA permet de bien mesurer le trafic d’un site web, ce qui est utile pour déterminer des stratégies visant à augmenter le trafic vers le site web.

Quelques éléments de base sur l’EES :

• Paiement par clic : alors que le référencement consiste à attirer des utilisateurs organiques ou non payants sur un site web, le SEA paie pour chaque clic, chaque vue ou chaque conversion par l’intermédiaire de l’annonce.
• Visibilité instantanée : dès que la campagne est lancée, les annonces sont immédiatement présentées aux utilisateurs lorsqu’ils effectuent des recherches sur les mots-clés que vous utilisez. Cela peut également conduire le trafic directement vers le site web.
• Mots clés: pour créer une annonce, on utilise des mots clés qui correspondent aux produits/services proposés par l’annonce. Lorsque les utilisateurs saisissent ces mots-clés dans leur moteur de recherche, l’annonce s’affiche.
• Mesurabilité: il est facile de mesurer le nombre d’impressions, d’exécutions et de conversions sur l’annonce. Cela donne immédiatement un aperçu clair de la performance de l’annonce.
• Budget flexible : le budget de l’EES est flexible. Vous pouvez modifier le budget quotidiennement en ajustant les dépenses en fonction des performances publicitaires. Ainsi, avec de bonnes performances, le budget peut être réduit.

Quelle est la différence entre SEO et SEA ?

SEO et SEA ont tous deux à voir avec le marketing par moteur de recherche. Toutefois, les stratégies des deux composantes diffèrent. Le référencement garantit qu’un site web est optimisé pour être mieux classé dans Google de manière organique – sans paiement. Le SEA se concentre sur l’achat d’espace publicitaire au-dessus ou à côté des résultats de recherche organiques.

Avec l’EES, vous achetez immédiatement une part visible dans les résultats de recherche, alors qu’avec le référencement, il faut plus de temps pour que les effets apparaissent dans les résultats de recherche.

Lisez mon blog sur le SEO et le SEA ici, où je parle plus en détail des différences entre les canaux et de la façon de les utiliser ensemble dans votre stratégie de marketing.

Les avantages de l’EES

Sur le marché actuel, les consommateurs se battent pour attirer l’attention et la concurrence est rude. Le SEA garantit que le site web est mis en évidence au bon endroit, là où le public cible est actif. En utilisant des mots-clés et en plaçant les annonces dans des endroits liés à ces mots-clés, les annonces attirent facilement l’attention des personnes intéressées par les produits/services. Les promotions sont également facilement portées à l’attention du public cible, ce qui génère un retour sur investissement positif – à condition que le SEA soit effectué de la bonne manière. (2)

Les bases de l’EES

Avant de plonger dans les profondeurs des stratégies et de l’optimisation des campagnes, il est essentiel de bien maîtriser les bases. Ce n’est qu’à cette condition que l’investissement devient rentable. Les étapes suivantes mènent à une bonne stratégie d’EES :

Ouvrir un compte Google Ads

La première étape d’une stratégie SEA consiste à créer un compte Google Ads. Vous pouvez le faire sur le site Google Ads…. Cliquez sur « Commencer maintenant » et suivez toutes les étapes de la création du compte. Reliez le compte au site web et assurez-vous que le suivi des conversions est correctement configuré. Ce suivi permet d’optimiser et de mesurer avec précision les résultats de l’EES.

Définir les objectifs

Maintenant que la première étape a été franchie, il est important de fixer les objectifs. Il convient également de définir les indicateurs clés de performance (ICP). L’objectif est-il d’augmenter le nombre d’utilisateurs sur le site web ou de vendre des produits/services ? La notoriété de la marque peut également être l’un des objectifs. (3)

Fixer des objectifs à l’avance permet de mener une campagne plus efficace. De plus, vous pouvez adapter le budget en conséquence.

Fixer le budget

Le budget peut être déterminé sur la base des objectifs. Lors de l’établissement du budget, il est important de trouver un juste milieu entre les objectifs visés et la volonté d’investir.

Choisissez un budget qui n’est pas trop élevé pour commencer, afin d’éviter les risques. Suivez ensuite les résultats et voyez si l’investissement est rentable. Dans cette analyse, le coût par clic (CPS) dans le secteur d’activité du site web et la concurrence sur les mots-clés cibles sont des facteurs importants.

Création d’annonces

La publicité comporte encore plusieurs éléments. L’objectif d’une annonce est de générer le plus grand nombre de clics possible, avec un pourcentage élevé de visiteurs pertinents. Par conséquent, l’annonce doit également cibler le public. Chaque clic coûte de l’argent.

Des mots-clés pertinents et un texte facile à lire doivent être utilisés lors de la création d’une annonce. Les extensions d’annonces sont également utiles.

L’importance des mots-clés pertinents

Comme nous l’avons vu plus haut, des mots-clés pertinents sont la clé d’une campagne SEA réussie. Les mots-clés sont les mots et expressions que le public cible – et donc les clients potentiels – tape dans le moteur de recherche. Choisissez donc non seulement des mots-clés qui correspondent aux produits/services proposés, mais aussi des mots-clés qui correspondent au comportement de recherche du public cible.

Non seulement la signification des mots-clés est importante, mais la longueur des mots joue également un rôle. En outre, cherchez à combiner des mots-clés spécifiques et généraux afin d’atteindre un public cible encore plus large.(4)

Rédaction des textes publicitaires

Le texte de l’annonce doit être de bonne qualité. Leur contenu doit être précis et fournir suffisamment d’informations sur les produits/services. De plus, elle doit contenir suffisamment de mots-clés pertinents et être cohérente avec la page d’atterrissage. Cela permet d’augmenter le score de qualité de l’annonce.

Mais en plus d’un bon contenu, l’annonce doit être attrayante pour le public. Les annonces doivent présenter les arguments de vente uniques et inclure un appel à l’action. Gardez à l’esprit l’intention de recherche du public cible.

Utilisation des extensions

Les extensions d’annonces sont un outil puissant pour fournir des informations complémentaires et des raisons supplémentaires de cliquer. Une façon intelligente d’améliorer le profil de l’annonce est d’utiliser des extensions d’annonces. Par exemple, utilisez des extensions de lien de site, des extensions de lieu ou des extensions d’appel pour que l’extension se démarque davantage. De plus, ces extensions génèrent plus d’interaction pour les clients potentiels.

Définir le groupe cible

Connaître le public cible des produits/services proposés constitue la base de la campagne SEA. Vous pouvez segmenter le groupe cible en fonction de ses caractéristiques démographiques, de sa situation géographique, de son comportement et de ses centres d’intérêt. Par conséquent, la campagne d’EES doit être principalement axée sur ce groupe. L’essentiel de l’EES consiste à délivrer le bon message aux bonnes personnes au bon moment. (5)

Ciblage démographique et géographique

Le ciblage démographique et le ciblage géographique sont deux éléments très importants pour une campagne d’EES. Ces composants permettent de cibler les publicités sur des groupes ou des lieux spécifiques.

Ciblage démographique

• Âge: adapter l’annonce à un groupe d’âge spécifique.
• Sexe: certaines annonces sont particulièrement adaptées à un certain sexe. Assurez-vous également que ce public cible en particulier voit l’annonce.
• Niveaux de revenus: le niveau de revenus joue également un rôle. Tenir compte des groupes de revenus et déterminer lesquels relèvent du groupe cible.
• État civil: pour certaines campagnes, l’état civil du public cible peut avoir une influence. Déterminer si un produit/service est particulièrement adapté aux célibataires ou aux personnes mariées.
• Parents: les parents constituent également un groupe cible spécifique. Les produits/services liés aux enfants conviennent à ce groupe cible et attirent moins les célibataires.

Ciblage géographique

• Pays/Région: tenir compte de pays ou de régions spécifiques dans la publicité.
• Ville ou lieu : les villes ou les lieux spécifiques d’une région influencent le comportement du public cible.
• Code postal: certaines campagnes publicitaires ne ciblent qu’un code postal particulier.
• Groupes de lieux: créez des groupes de lieux spécifiques, par exemple un groupe situé près de votre entreprise.
• Extensions d’emplacement: indiquez l’adresse de votre entreprise sous les annonces pour attirer les clients locaux.
• Ciblage de l’emplacement de l’appareil : adapter une publicité à l’emplacement de l’appareil de l’utilisateur.
• Météo: certaines publicités sont ajustées en fonction de la météo d’un lieu donné (via des API et des scripts).

Utilisez intelligemment les différentes options de ciblage en les combinant. De cette manière, le public cible est atteint plus rapidement et plus facilement et les chances de conversion augmentent considérablement.

Segmentation du comportement et des intérêts

Il est utile de savoir quel contenu intéresse le public cible. Cela permet de connaître les intérêts et le comportement en ligne du public cible, ce qui permet d’adapter les publicités à ses besoins et à ses préférences.

Remarketing

En outre, le remarketing est une stratégie utile. Le remarketing permet de savoir quels utilisateurs ont déjà visité le site web ou l’application. Cette information est utile aux spécialistes du marketing car elle leur permet de créer des publicités spécifiques pour ce groupe cible. En montrant régulièrement des publicités pertinentes aux visiteurs précédents, vous maintenez l’attention sur le site web ou l’application et vous les incitez à revenir.

Une segmentation encore plus poussée des listes de remarketing rendra les annonces encore plus personnelles et augmentera les chances de conversion.

Pages d’atterrissage optimales pour la conversion

Lorsque l’on investit dans le SEA, les pages de renvoi sur lesquelles les visiteurs atterrissent sont optimisées pour la conversion. Étant donné que chaque clic est payant, il est important que l’utilisateur atterrisse sur une page à la fois pertinente et incitant à l’action. Il peut s’agir de l’achat d’un produit ou d’un service, mais aussi du téléchargement de fichiers ou de l’inscription. (6)

Pourquoi une expérience utilisateur cohérente est-elle si importante ?

Veillez à ce que le contenu de l’annonce soit cohérent avec celui de la page de destination. Le message, les éléments visuels et l’appel à l’action doivent être présentés dans le même style. De cette manière, l’utilisateur n’est pas désorienté et est plus enclin à cliquer.

Expérience optimale de l’utilisateur mobile

De nos jours, la majorité du trafic en ligne s’effectue sur un téléphone portable, il convient donc d’en tenir compte lors de la création des pages d’atterrissage. Les pages mobiles doivent être techniquement réactives et le contenu doit être adapté aux écrans plus petits. Il en va de même pour les appels à l’action. En outre, les personnes qui surfent sur leur téléphone ont tendance à avoir une durée d’attention plus courte. Il ne faut donc pas que les annonces soient trop longues et que le message soit rapidement clair.

Tests A/B

Les tests A/B sont très utiles pour optimiser les performances des pages d’atterrissage. Dans les tests A/B, deux versions différentes d’un site web sont testées par le public cible. Ajustez les éléments tels que le titre, les images et l’appel à l’action et analysez comment le public cible réagit à ces changements. La page qui obtient les meilleurs résultats en termes de conversion et d’expérience utilisateur peut être utilisée pour le site web.

Les tests A/B permettent non seulement de mieux comprendre la présentation de la page actuelle, mais aussi de savoir ce que le public cible attend des pages futures.(7)

Analyser et optimiser les campagnes SEA

Une campagne d’EES doit être analysée en permanence. Examinez régulièrement les résultats et adaptez la campagne EES en conséquence. Certains éléments nécessiteront un peu plus d’attention, d’autres un peu moins.

Analyse des annonces Google

Google Ads dispose de fonctionnalités d’analyse étendues qui permettent de mieux comprendre les performances des annonces. Il ne s’agit pas seulement d’examiner les clics et les conversions, mais aussi les données, le score de qualité, le coût par conversion et le taux de clics. Utilisez ces résultats pour une campagne optimale.

Modifier en fonction des dates

Si l’analyse montre que certaines parties de la campagne doivent être affinées, il peut être nécessaire d’ajuster le budget, par exemple. Mais dans certains cas, le contenu de l’annonce doit également être modifié. Par exemple, les textes des annonces doivent être reformulés ou les offres ajustées.

Certaines publicités doivent également être changées à chaque saison. Les tendances du marché sont très sensibles aux changements saisonniers et aux produits/services concernés.

Boucles de rétroaction

En appliquant les informations provenant de l’analyse aux nouvelles campagnes de référencement et aux tests, des boucles de rétroaction sont créées. De cette manière, les résultats sont constamment évalués et des changements sont constamment apportés.

Chaque nouveau résultat conduit à son tour à de nouvelles connaissances et peut être utilisé pour améliorer les publicités futures. Cela crée un cycle d’amélioration continue.

Stratégies avancées d’EES

Une fois qu’une bonne campagne SEA est lancée, des stratégies avancées sont continuellement étudiées afin d’optimiser les résultats des annonces. Par exemple, le format de l’annonce peut être modifié ou différentes stratégies d’enchères peuvent être appliquées.

Il y a également une recherche constante de nouvelles opportunités au sein de la plateforme, telles que l’utilisation de l’apprentissage automatique et de l’automatisation.(8)

Automatisation et scripts

La rotation des annonces, l’optimisation des enchères et d’autres tâches répétitives sont effectuées à l’aide d’automatismes et de scripts au sein de Google Ads. Ils permettent aux spécialistes du marketing de travailler plus efficacement et de tirer un meilleur parti de leur campagne. L’automatisation permet de réagir plus rapidement aux changements. Même en dehors des heures de bureau, des modifications sont apportées au site web de cette manière, de sorte que le contenu est toujours à jour.

Contenu publicitaire dynamique

Les annonces sont personnalisées en fonction de la requête de recherche de l’utilisateur en appliquant un contenu publicitaire dynamique. Le contenu dynamique permet de s’assurer que le texte et le contenu de l’annonce correspondent le mieux possible à l’objectif de l’utilisateur. Cela rend l’annonce plus pertinente et augmente les chances de conversion.

Il est possible d’utiliser des annonces de recherche dynamiques qui s’adaptent automatiquement aux termes de recherche. Différentes variantes d’une publicité sont également créées, ciblant différents segments de l’audience.

L’EES en combinaison avec d’autres canaux de commercialisation

L’EES est utilisée en combinaison avec d’autres canaux de commercialisation. Par conséquent, le message de tous les canaux doit être cohérent. Par exemple, les données des campagnes SEA sont utilisées pour optimiser le référencement, les campagnes sur les médias sociaux ou le marketing par e-mail.

Une approche combinée de différents canaux de commercialisation permet de transmettre le message de manière plus uniforme au public cible. Ici, le canal avec lequel ils interagissent n’a pas d’importance.

Résumé

Les campagnes SEA sont créées sous la forme d’annonces, qui sont diffusées aux utilisateurs qui recherchent certains mots-clés ou qui se sont déjà intéressés au sujet de votre site web.

Pour obtenir des résultats optimaux, la campagne doit être suivie et analysée en permanence. Sur la base de ces résultats, des ajustements seront effectués. En outre, ces résultats fournissent des indications pour la création de futures publicités.