De waarde van een SEO-traject berekenen

De waarde van een SEO-traject is van belang om een schatting te maken van de hoogte van de investering hierin. Veel organisaties willen voorafgaand weten wat de mogelijke opbrengst is, wat logisch is natuurlijk. In dit artikel vertel ik hoe ik te werk ga bij het berekenen van de waarde van SEO.

Kun je de ROI van een SEO-traject vooraf voorspellen?

Er spelen ontzettend veel variabelen mee in het berekenen van de waarde van SEO, waaronder:

1. Onvoorspelbare algoritme-updates: soms kunnen updates plotselinge veranderingen in de ranking van je website tot gevolg hebben. Dat maakt de voorspelbaarheid van de resultaten van een SEO-traject lastiger.
2. Concurrentie: SEO is een dynamisch veld waarin je met andere websites voor een zo hoog mogelijke ranking in de organische zoekresultaten concurreert.
3. Veranderingen in zoekgedrag: het zoekgedrag van gebruikers is eveneens onderhevig aan verandering. Trends, seizoensgebondenheid, marktveranderingen en diverse andere factoren kunnen hieraan ten grondslag liggen. Veranderend zoekgedrag is van invloed op het zoekvolume voor jouw belangrijkste zoekwoorden.
4. Tijd om resultaten te zien: SEO is een langetermijnstrategie. Dat betekent dat het wel maanden kan duren voordat de volledige effecten van je inspanningen zichtbaar worden.
5. Technische problemen: technische problemen met je website, zoals langzame laadtijden, gebroken links en problemen met mobiele optimalisatie, kunnen de effectiviteit van je SEO-inspanningen verminderen (1).
6. Kwaliteit van content: een van de meest cruciale aspecten van SEO is het creëren van kwalitatief hoogwaardige content. Deze content weet bezoekers niet alleen aan te trekken, maar ook te behouden. Het is echter lastig om te voorspellen hoe goed een bepaald stuk content zal presteren (2).

Op een aantal zaken heb ik directe invloed, zoals de content en techniek. Op andere zaken heb ik minder invloed, zoals wat de concurrent doet en bovenal wat Google doet met het algoritme. Ik kan altijd wel een prognose op papier zetten, maar een deel van deze prognose blijft giswerk helaas.

De waarde van SEO berekenen in vogelvlucht

Geen tijd voor een volledig artikel over de waarde van SEO berekenen? Geen probleem. Bekijk onderstaande video voor een samenvatting.

Verschillende manieren om de waarde van SEO te berekenen

Nu je weet welke factoren zoals van invloed zijn op de effectiviteit van je SEO-inspanningen, wordt het tijd om over te gaan tot de manieren om deze waarde te berekenen. Hiervoor bestaan verschillende methoden. Enkele veelgebruikte heb ik hieronder voor je op een rijtje gezet:

1. Traffic estimation: met tools als Google Analytics kun je bijhouden hoeveel bezoekers op je website afkomstig is van organisch zoeken. Dit geeft een indicatie van de directe waarde van SEO in termen van verkeer.
2. Conversieratio’s en -waarde: houd je de conversieratio’s voor organisch zoekverkeer bij, dan kun je de financiële waarde van SEO beter begrijpen. Stel je voor dat je een e-commerce website runt. Je bekijkt in dat geval de verkopen die direct uit organisch zoekverkeer voortkomen. Voor andere soorten websites kan de conversiewaarde weer het aantal leads of abonnementen zijn dat via organisch zoeken wordt gegenereerd.
3. Keyword value: wanneer je gebruikmaakt van tools zoals Google Ads, kan je de geschatte kosten per klik (CPC) voor je belangrijkste zoekwoorden vinden. Wanneer je deze kosten vervolgens vermenigvuldig met het aantal organische klikken dat je ontvangt, kun je een schatting maken van hoeveel je zou hebben uitgegeven als je had betaald voor die klikken via PPC (Pay-Per-Click) advertenties. Deze metric wordt ook in Ahrefs weergegeven.
4. Customer lifetime value (CLV): als je de CLV van je klanten kent, kun je dit gebruiken om de waarde van SEO te schatten. Stel je voor dat je weet dat een gemiddelde klant, die je via organisch zoeken aantrekt, een levenslange waarde van €1000 heeft. Wanneer je 100 van dat soort klanten per maand aantrekt, kun je zeggen dat de SEO-waarde op basis van de CLV voor die maand €100.000 is.
5. Ranking: hoewel het niet direct in financiële termen wordt uitgedrukt, is ook de positie van je website op de resultatenpagina van zoekmachines (SERP) een indicatie van de waarde van je SEO-inspanningen. Wanneer je een hoge ranking voor relevante zoekwoorden bereikt, levert dit je meer verkeer en uiteindelijk meer conversies op.

Wel wil ik bij het bovenstaande een kanttekening plaatsen. De methoden die ik heb genoemd kun je namelijk gebruiken om nuttige schattingen mee te maken. Echter, ze kunnen niet altijd de volledige waarde van SEO weergeven.

Met zoekmachine optimalisatie kun je bijvoorbeeld ook merkbekendheid en vertrouwen opbouwen. Dat levert op zijn beurt weer indirecte voordelen zoals herhaalaankopen en mond-op-mondreclame op. Deze dingen zijn moeilijker om te meten.

De meest volledige berekening zou de volgende componenten moeten meenemen:

Formules om de waarde van SEO te berekenen

Methode	Formule	Voordelen	Nadelen
Traffic estimation	(Totaal aantal bezoekers via SEO)	Eenvoudig te meten met analytics tools.	Geeft geen inzicht in de kwaliteit van het verkeer of de uiteindelijke conversies.
Conversieratio’s en -waarde	(Aantal conversies via SEO) x (Gemiddelde waarde per conversie)	Geeft een directe financiële waarde van SEO.	Afhankelijk van de nauwkeurigheid van de conversietracking.
Waarde van zoekwoorden	(Aantal organische klikken voor een keyword) x (CPC van dat keyword)	Geeft een schatting van de waarde van het organisch verkeer vergeleken met betaald verkeer.	CPC kan variëren en weerspiegelt niet altijd de werkelijke waarde van een klik.
Customer Lifetime Value (CLV)	(Aantal nieuwe klanten via SEO) x (CLV)	Biedt een langetermijnwaarde van SEO.	Vereist accurate CLV-berekening en klantensegmentatie.
Ranking	Geen specifieke formule, maar het gaat om de positie van de website op de SERP.	Geeft inzicht in de zichtbaarheid van de website.	Geeft geen directe financiële waarde.

Met welke formules kun je het SEO-verkeer voorspellen?

Een prognose maken van de waarde van SEO-verkeer kun je deels afvangen met formules (zie onderstaand), maar om een inschatting te maken van hoeveel invloed bepaalde wijzigingen zullen hebben is altijd een stukje ervaring binnen SEO nodig.

1. Gebruik van historische gegevens en trends: als je toegang hebt tot historische SEO-gegevens, kun je trends en patronen identificeren. Deze gebruik je vervolgens om je toekomstige prestaties te voorspellen. Lineaire regressie of tijdreeksanalyse kunnen hierbij nuttige statistische technieken zijn. Deze termen klinken wellicht ingewikkeld, maar de formule is makkelijker dan je denkt.

Formule: y = mx + b, waarbij:

• y is het te voorspellen verkeer
• m is de groei of afname over tijd
• x is de tijdseenheid (bijvoorbeeld maanden of jaren)
• b is het startpunt (verkeer bij t=0).

2. Keyword Volume en Click-Through Rate (CTR): het gemiddelde zoekvolume voor een bepaald keyword kun je combineren met de gemiddelde CTR voor je huidige of doelrankingpositie. Ook dat is een manier om het potentiële verkeer te schatten.

Formule: SEO-verkeer = Zoekvolume x CTR

Houd er daarbij wel rekening mee, dat CTR afhankelijk van je positie op de pagina varieert. Doorgaans geldt: des te hoger de positie, des te hoger de CTR.

3. Groei voorspellen met SEO-inspanningen: als je specifieke SEO-inspanningen plant, zoals het publiceren van meer content of het bouwen van backlinks, kun je de verwachte impact daarvan ook inschatten (op basis van ervaring).

Formule: Voorziene groei = Huidig verkeer x (1 + verwacht groeipercentage)

Wat heb je nodig om de waarde van een SEO-traject te meten?

Wil je de waarde van je SEO-traject zo goed mogelijk meten, dan kun je gebruikmaken van verschillende tools en systemen. Ik noem er hieronder enkele die tot de meest essentiële behoren:

1. Google Analytics: hierbij is met name de zoektermen + conversies uit SEO van belang (3).
2. Google Search Console: deze tool gebruik ik grotendeels voor het bepalen van wat de invloed van bepaalde aanpassingen zouden kunnen betekenen voor de prestaties (4).
3. SEO tools: tools als Ahrefs, SEMrush en MOZ kunnen helpen bij het bepalen van de mogelijke impact van bepaalde werkzaamheden voor SEO op de website (en wat de concurrent nu exact doet aan SEO) (5).
4. Conversie tracking: deze heb ik er apart bij gezet omdat deze van vitaal belang is. Het correct tracken van conversies is erg belangrijk. Wanneer deze data niet klopt, klopt het fundament van de berekeningen niet.
5. CRM: Een CRM kan ervoor zorgen dat je niet alleen de conversies meet, maar ook nog eens de kwaliteit van de conversies (met name met B2B is dit belangrijk).
6. Heatmap tools: tools zoals Hotjar of Crazy Egg geven je inzicht in hoe gebruikers op je website navigeren.

Voordat je begint

Voordat je hiermee begint wil je een aantal zaken helder hebben. Zo kun je zo accuraat mogelijk inschatten wat de waarde van het SEO-traject zal zijn.

1. wat is de huidige staat van de website;
2. wat is de potentie van de website;
3. wat is de grootte van de markt;
4. hoe actief zijn concurrenten bezig met de SEO.

Met dit heb je het onderste uit de kan gehaald voor het berekenen van de waarde van SEO. Om af te sluiten, geef altijd een kans af (wanneer je dit communiceert richting management) dat de exacte uitkomst afwijkt van deze prognose. Succes!