De toegevoegde waarde van de customer journey

Bedrijven maken in toenemende mate gebruik van het strategische customer journey model om een beeld te krijgen van de contacten met de klanten. Door middel van customer journey mapping ontstaat een visueel beeld van de klantreis, zoals de customer journey ook wel wordt genoemd. Daaruit zijn interessante conclusies te trekken.

Een customer journey heeft als kenmerk dat de klant in deze strategie centraal staat. Het wordt duidelijk wat kritische momenten zijn in de klantreis ten aanzien van de beslissing om een aankoop te doen. Een customer journey is niet hetzelfde als een salesfunnel. Dat is ook een door klanten afgelegde reis, maar die is uitgestippeld vanuit de bedrijfsfilosofie.

Customer journey uitleg

In feite gaat het bij het in kaart brengen van de klantreis over het ontdekken van de succesfactoren en de aspecten die beter kunnen. In het verleden deden bedrijven ook al moeite om klanten op hun wenken te bedienen. Toen werd gesproken in termen als beleefd en klantvriendelijkheid zijn, en zorgen voor een goede service. (1)

Het resultaat van een customer journey en de wijze waarop vroeger werd gehandeld is hetzelfde. Klanten vormden destijds en nu een belangrijk argument voor aspirant klanten om ook een aankoop bij hetzelfde bedrijf te doen. Het verschil tussen vroeger en nu is, dat het proces van aanbevelen nu online en anoniem gebeurt.

Veel gebruikte termen binnen de customer journey

Bij het definiëren van een klantreis worden veel termen gebruikt. Dat kan soms voor wat verwarring zorgen. Voorafgaand aan de bespreking van de verschillende onderdelen van een klantreis worden daarom de meest gebruikte termen kort toegelicht.

De customer journey is de klantreis zelf. Tijdens de klantreis heb je als klant regelmatig contact met de verkopende partij. Dat zijn contactmomenten, ook wel touchpoints genoemd. De klantreis verloopt in 5 fases. Die kunnen grafisch worden gepresenteerd in samenhang met de touchpoints. Het maken van zo’n grafische weergave wordt customer journey mapping genoemd.

Touchpoints customer journey

Het maakt bij het in beeld brengen van de klantreis niet uit of je te maken hebt met B2B klanten of met B2C aankopen. Bij de customer journey gaat het om het totale proces rondom de aanschaf van een product of dienst. Centraal staan de contactmomenten met het bedrijf, waarbij het doel is één van de zintuigen van de klant te prikkelen.

De contactmomenten worden touchpoints customer journey genoemd. Bij deze touchpoints moet je denken aan het door de klant bekijken van een bericht op social media, iets zoeken via een zoekmachine, het doorkijken van een reclamefolder, of het communiceren met anderen over een product. De zintuigen die geprikkeld kunnen worden zijn zien, ruiken, proeven, voelen en horen. (2)

Fases in de customer journey

Een customer journey kent naast contactmoment ook diverse onderscheidende fasen. Tijdens elke fase kunnen er contactmomenten zijn, die invloed hebben over het verdere verloop van de customer journey. De verschillende fasen zijn als volgt te onderscheiden.

Bewustwording of oriëntatie

De eerste fase van een customer journey is het moment waarop een klant zich bewust wordt van een probleem of behoefte. Hij zal daarover met anderen gaan spreken en op zoek gaan naar een oplossing. Die wordt vaak gevonden via een zoekmachine of via social media.

Als bedrijf heb je een grotere kans om je product aan de klant te laten zien als je hoog in de ranking bij de zoekmachines staat. Ook adverteren via social media heeft zin. Het is daarom van belang om veel aandacht te besteden aan SEO optimalisatie en wellicht ook aan online adverteren.

Afweging en overweging

In deze fase heeft de klant een duidelijk beeld van zijn probleem. Hij weet ook dat er oplossingen zijn, maar heeft nog niet besloten voor een specifieke oplossing en door welk bedrijf die kan worden geboden. Hij zal in deze fase de verschillende oplossingen met elkaar gaan vergelijken.

Het is voor een bedrijf van belang om in deze fase op een effectieve manier de meerwaarde van jouw oplossing voor het voetlicht te brengen. Daarnaast helpt het als je bedrijf autoriteit heeft. Dat kan worden benadrukt in reviews, waarbij anderen jouw kwaliteit en expertise benoemen.

Aankoop

De aankoopfase is bij een customer journey beslist niet het eindpunt. Het is wel een eerste moment van opluchting, want de klant heeft voor jouw oplossing gekozen. Nu is het zaak om ervoor te zorgen dat niets het verloop van de aankoop in de weg staat.

In deze fase moeten alle faciliteiten voor het aankoopproces op orde zijn. De klant moet kunnen afrekenen zoals hij graag wil. Als hij bij de aankoop problemen ondervindt kunnen die worden verholpen met een goede klantenservice, bijvoorbeeld via een chat. Als de aankoop mislukt kan worden geprobeerd om de klant via een retargeting campagne opnieuw te triggeren.

Levering en gebruik

Tijdens deze fase van de customer journey moet het bewijs dat jouw product het beste is worden geleverd. Dat kan worden gedaan door te zorgen voor een probleemloze bezorging en goede coaching bij de ingebruikname. Een onderdeel van de service is, dat retourneren mogelijk is als het product in werkelijkheid niet helemaal aan de wensen voldoet.

Deze fase is voor het bedrijf belangrijk, want op dit moment heb je te maken met een tevreden klant. Dat is een goede gelegenheid om de relatie uit te bouwen en te investeren in de toekomst. Op dit moment wordt al de basis gelegd voor eventuele vervolgaankopen.

Loyaliteit

In de loyaliteit fase van de customer journey wordt er in bredere zin gewerkt aan de toekomst. De klant wordt om zijn klantreis te beoordelen. Hij moet aangeven waar hij tevreden over was en wat er beter kan. In zekere zin wordt hij gevraagd om een ambassadeur te worden voor jouw bedrijf.

In deze fase vraag je om een gunst van de klant. Daar moet dus wel een beloning tegenover staan. Het effect daarvan is, dat de klant een mogelijke vervolgaankoop gaat doen, of jouw bedrijf via allerlei kanalen gaat promoten.

Customer journey voorbeeld

In de dagelijkse praktijk vindt een klantreis voor een belangrijk deel online plaats, of via telefonische contacten. Als je een customer journey echt maken wilt om alle aspecten van de reis te ervaren, kun je een bezoek aan een grote bouwmarkt visualiseren. Dat begint met het parkeren van de auto en eindigt met na afloop van de aankoop een ijsje of snack te eten.

Alle fasen van een customer journey zijn goed te herkennen. Zoals de uitstraling van de winkel, de inrichting van de winkel, de tour door de winkel, het vragen om informatie, het inschatten van de kwaliteit van de producten en het testen van de producten. Zelfs het zelf opzoeken van de producten in het magazijn, en het afrekenen zijn herkenbare onderdelen van een klantreis.

Logica aanbrengen in de customer journey

In de customer journey uitleg is het nu tijd om logica aan te brengen in de tot dusver besproken aspecten, door de touchpoints en de te onderscheiden fasen in de klantreis te koppelen. Tijdens elke fase kan er sprake zijn van één of meerdere touchpoints customer journey. Door middel van customer journey mapping krijg je grafisch inzicht in de onderlinge relatie tussen beide.

Extra inzicht kan worden verkregen in de customer journey mapping door de wijze waarop een klant een contactmoment waardeert op te nemen. Als van veel klanten de klantreis als customer journey mapping op elkaar worden gelegd, heb je de mogelijkheid om een gemiddeld klantprofiel te definiëren. Op basis daarvan zijn de kritische touchpoints te perfectioneren.

Het nut van customer journey mapping

Een visuele weergave van een klantreis is een goede methode om de contactmomenten te analyseren. Er is precies te zien over welke customer journey touchpoint in welke fase de klanten meer of minder tevreden zijn. Vooral voor de momenten waarover de klanten minder tevreden zijn moet je aandacht hebben, want dat zijn de momenten waarop een aankoop kan afketsen.

Door analyse van de customer journey touchpoints kan de strategie worden aangepast, met als insteek dat de klantbeleving verbetert. Uiteindelijk moet het resultaat zijn dat de customer journey volledig wordt afgerond.

Inlevingsvermogen

Voor het analyseren van de customer journey touchpoints is inlevingsvermogen nodig. Soms is het lastig om te achterhalen waardoor de ontevredenheid van een klant wordt veroorzaakt. Dat kan zijn door de wachttijd bij een chat, de vriendelijkheid van een medewerker, of doordat het taalgebruik tijdens het advies niet goed aansluit bij de woordenschat van de klant.

Door de contactmomenten te analyseren zal er uiteindelijk beter begrip ontstaan voor de klant. Door daar de juiste maatregelen bij te nemen kan bijvoorbeeld de tone of voice of de inhoudelijke informatie worden aangepast, zodat de klant met meer succes naar de volgende fase kan gaan.

Inzicht in de eigen klantvriendelijkheid

Als bedrijf ben je ongetwijfeld deskundig op het gebied van de producten en diensten die worden geleverd. In de praktijk blijkt dat de tweede, derde en vierde fase van de customer journey het minste problemen opleveren. In de eerste en laatste fase, de oriëntatie en loyaliteit, is echter veel winst te boeken.

Bedrijven weten met name in die fases van de customer journey onvoldoende goed met de klanten in contact te komen. Dit kan worden verbeterd door gedegen onderzoek te doen naar de productbeleving van de doelgroep. Een meer klantgerichte houding leidt tot betere communicatie en uiteindelijk tot een betere relatie met de klanten.

Bronnen

  1. Bynder. (2024, 22 maart). What is a customer journey? A definition. Bynder. https://www.bynder.com/en/glossary/customer-journey/
  2. https://www.touchpoint.com/blog/customer-touchpoints/
Senior SEO-specialist

Ralf van Veen

Senior SEO-specialist
Five stars
Ik krijg een 5.0 op Google uit 75 beoordelingen

Ik werk sinds 10 jaar als zelfstandig SEO-specialist voor bedrijven (in Nederland en het buitenland) die op een duurzame wijze hoger in Google willen komen. In deze periode heb ik A-merken geconsulteerd, grootschalige internationale SEO-campagnes opgezet en wereldwijd opererende development teams gecoacht op het gebied van zoekmachine optimalisatie.

Met deze brede ervaring binnen SEO heb ik de SEO-cursus ontwikkeld en honderden bedrijven op een duurzame en transparante wijze geholpen met een verbeterde vindbaarheid in Google. Hiervoor kun je mijn portfolio, referenties en samenwerkingen raadplegen.

Dit artikel is oorspronkelijk gepubliceerd op 29 maart 2024. De laatste update van dit artikel vond plaats op 29 maart 2024. De inhoud van deze pagina is geschreven en goedgekeurd door Ralf van Veen. Leer meer over de totstandkoming van mijn artikelen in mijn redactionele richtlijnen.