O valor acrescentado do percurso do cliente

As empresas estão a utilizar cada vez mais o modelo de percurso estratégico do cliente para obter uma imagem das interacções com os clientes. O mapeamento do percurso do cliente cria uma imagem visual do percurso do cliente, como também é designado o percurso do cliente. Há conclusões interessantes a retirar deste facto.

A caraterística distintiva de uma viagem do cliente é o facto de o cliente estar no centro desta estratégia. Torna-se claro quais são os momentos críticos no percurso do cliente relativamente à decisão de efetuar uma compra. Um percurso do cliente não é o mesmo que um funil de vendas. Este é também um percurso efectuado pelos clientes, mas é traçado a partir da filosofia da empresa.

Explicação do percurso do cliente

De facto, o mapeamento do percurso do cliente consiste em descobrir os factores de sucesso e os aspectos que podem ser melhorados. No passado, as empresas também faziam esforços para manter os clientes à sua disposição. Nessa altura, falava-se em termos como ser educado e simpático para com o cliente, e garantir um bom serviço. (1)

O resultado de um percurso do cliente e a forma como costumava ser feito é o mesmo. Os clientes, na altura e atualmente, eram um argumento importante para que os potenciais clientes também fizessem uma compra à mesma empresa. A diferença entre o passado e o presente é que o processo de recomendação é agora feito em linha e de forma anónima.

Termos mais utilizados no percurso do cliente

São utilizados muitos termos para definir um percurso do cliente. Este facto pode, por vezes, causar alguma confusão. Antes de discutir as diferentes componentes de um percurso do cliente, os termos mais utilizados são explicados de forma sucinta.

A viagem do cliente é a própria viagem do cliente. Durante o percurso do cliente, enquanto cliente, tem contactos regulares com a parte vendedora. Estes são os momentos de contacto, também conhecidos como pontos de contacto. O percurso do cliente passa por cinco fases. Estes podem ser apresentados graficamente em conjunto com os pontos de contacto. A criação de um gráfico deste tipo designa-se por mapeamento do percurso do cliente.

Pontos de contacto percurso do cliente

Ao visualizar o percurso do cliente, não importa se está a lidar com clientes B2B ou com compras B2C. O percurso do cliente envolve todo o processo que envolve a compra de um produto ou serviço. O ponto central são os momentos de contacto com a empresa, em que o objetivo é estimular um dos sentidos do cliente.

Os momentos de contacto são designados por pontos de contacto da viagem do cliente. Estes pontos de contacto incluem a visualização de uma publicação nas redes sociais, a procura de algo através de um motor de busca, a consulta de uma brochura publicitária ou a comunicação com outras pessoas sobre um produto. Os sentidos que podem ser estimulados são a visão, o olfato, o paladar, o tato e a audição. (2)

Etapas do percurso do cliente

Uma viagem do cliente tem várias fases distintas, para além dos momentos de contacto. Durante cada fase, pode haver momentos de contacto que influenciam o curso posterior da viagem do cliente. As diferentes fases podem ser distinguidas da seguinte forma.

Consciencialização ou orientação

A primeira fase do percurso do cliente é quando este toma consciência de um problema ou de uma necessidade. Falará com outras pessoas sobre este assunto e procurará uma solução. É frequentemente encontrada através de um motor de busca ou através das redes sociais.

Enquanto empresa, tem mais hipóteses de fazer com que o seu produto seja visto pelos clientes se tiver uma boa classificação nos motores de busca. A publicidade através das redes sociais também faz sentido. Por conseguinte, é importante prestar muita atenção à otimização SEO e, eventualmente, à publicidade em linha.

Compensação e ponderação

Nesta fase, o cliente tem uma ideia clara do seu problema. Também sabe que existem soluções, mas ainda não decidiu qual a solução específica e por que empresa pode ser fornecida. Nesta fase, começará a comparar diferentes soluções.

Nesta fase, é importante que uma empresa destaque efetivamente o valor acrescentado da sua solução. Além disso, é útil que a sua empresa tenha autoridade. Este facto pode ser evidenciado nas críticas, em que outras pessoas referem a sua qualidade e competência.

Comprar

Numa viagem do cliente, a fase de compra não é definitivamente o ponto final. No entanto, é um momento inicial de alívio, porque o cliente escolheu a sua solução. Agora, a chave é certificar-se de que nada impede que a compra seja efectuada.

Nesta fase, devem estar reunidas todas as condições para o processo de compra. Os clientes devem poder efetuar o checkout como entenderem. Se ele encontrar problemas durante a compra, estes podem ser resolvidos com um bom serviço de apoio ao cliente, por exemplo, através de um chat. Se a compra falhar, podem ser feitas tentativas para reativar o cliente através de uma campanha de redireccionamento.

Entrega e utilização

Durante esta fase do percurso do cliente, deve ser apresentada a prova de que o seu produto é o melhor. Isto pode ser feito assegurando uma entrega sem problemas e uma boa formação durante a entrada em funcionamento. Parte do serviço é que as devoluções são possíveis se, na realidade, o produto não corresponder às suas necessidades.

Esta fase é importante para a empresa, porque nesta altura está a lidar com um cliente satisfeito. Esta é uma boa oportunidade para construir a relação e investir no futuro. Neste momento, já estão a ser preparadas as bases para possíveis aquisições posteriores.

Lealdade

Na fase de fidelização do percurso do cliente, há uma maior concentração no futuro. O cliente é convidado a avaliar o seu percurso. Deve indicar o que o satisfaz e o que pode ser melhorado. De certa forma, está a ser-lhe pedido que se torne um embaixador da sua empresa.

Nesta fase, pede-se um favor ao cliente. Por isso, deve haver alguma recompensa em troca. O efeito é que o cliente fará uma possível compra posterior ou promoverá a sua empresa através de uma variedade de canais.

Exemplo de percurso do cliente

Na prática quotidiana, o percurso do cliente desenrola-se, em grande parte, em linha ou através de contactos telefónicos. Se quiser realmente fazer uma viagem do cliente para experimentar todos os aspectos da viagem, pode visualizar uma visita a uma grande loja de bricolage. Isso começa com o estacionamento do carro e termina com um gelado ou um lanche depois da compra.

Todas as fases do percurso do cliente são bem conhecidas. Por exemplo, o aspeto da loja, a disposição da loja, a visita à loja, o pedido de informações, a estimativa da qualidade dos produtos e o teste dos produtos. Até mesmo a procura de produtos no armazém e a finalização da compra são partes reconhecíveis do percurso do cliente.

Trazer a lógica para o percurso do cliente

Na explicação do percurso do cliente, é agora altura de acrescentar lógica aos aspectos discutidos até agora, ligando os pontos de contacto e as diferentes fases do percurso do cliente. Durante cada fase, pode haver um ou mais pontos de contacto do percurso do cliente. Através do mapeamento do percurso do cliente, obtém-se uma visão gráfica da inter-relação entre os dois.

É possível obter informações adicionais no mapeamento do percurso do cliente, incluindo a forma como um cliente valoriza um momento de contacto. Se o percurso do cliente de muitos clientes for sobreposto como mapeamento do percurso do cliente, tem a capacidade de definir um perfil médio do cliente. Com base nisto, os pontos de contacto críticos podem ser aperfeiçoados.

A utilidade do mapeamento do percurso do cliente

Uma representação visual do percurso de um cliente é um bom método para analisar os momentos de contacto. Mostra exatamente qual o ponto de contacto do percurso do cliente e em que fase os clientes estão mais ou menos satisfeitos. Em particular, deve prestar atenção aos momentos em que os clientes estão menos satisfeitos, porque são esses os momentos em que uma compra pode sair pela culatra.

Ao analisar os pontos de contacto do percurso do cliente, a estratégia pode ser ajustada, com vista a melhorar a experiência do cliente. Em última análise, o resultado deve ser a conclusão total do percurso do cliente.

Empatia

A análise dos pontos de contacto do percurso do cliente requer empatia. Por vezes, é difícil identificar o que está a causar a insatisfação de um cliente. Isto pode dever-se ao tempo de espera num chat, à simpatia de um membro do pessoal ou ao facto de a linguagem utilizada durante o aconselhamento não se adequar bem ao vocabulário do cliente.

A análise dos momentos de contacto conduzirá, em última análise, a uma melhor compreensão do cliente. Ao tomar as medidas correctas, o tom de voz ou as informações de conteúdo, por exemplo, podem ser ajustados para que o cliente possa passar à fase seguinte com mais sucesso.

Compreender a sua própria simpatia pelo cliente

Enquanto empresa, não há dúvida de que tem conhecimentos sobre os produtos e serviços fornecidos. Na prática, a segunda, terceira e quarta fases do percurso do cliente são as menos problemáticas. No entanto, na primeira e na última fase, a orientação e a fidelização, há muito a ganhar.

As empresas não sabem como estabelecer uma ligação suficientemente boa com os clientes, especialmente nas fases do percurso do cliente. Isto pode ser melhorado através da realização de uma investigação aprofundada sobre a perceção do produto pelo público-alvo. Uma atitude mais centrada no cliente conduz a uma melhor comunicação e, em última análise, a uma melhor relação com os clientes.