O que é a SEA e como é que a implementa na sua organização?

Para aplicar uma boa estratégia de AAE, são necessários conhecimentos básicos de AAE. Neste artigo, vou falar sobre o que significa SEA e como executar e otimizar campanhas de pesquisa paga. A combinação de SEO e SEA conduz a estratégias de marketing poderosas. Por conseguinte, é bom ter conhecimentos suficientes sobre ambas as partes.

O que é que o SEA implica?

SEA é a abreviatura de Search Engine Advertising e envolve a compra de espaço publicitário nos motores de busca para ganhar visibilidade direta. Isto está sujeito a uma taxa por clique ou visualização, ao contrário da SEO, que se centra no tráfego orgânico. (1)

Palavras-chave e anúncios de acionamento de desempenho. Assim, os cliques e as conversões podem ser medidos com exatidão por plataformas como o Google Ads e o Bing Ads. O Google é o líder de mercado.

Com a utilização do SEA, o tráfego de um sítio Web pode ser bem medido, o que é útil para determinar estratégias para aumentar o tráfego do sítio Web.

Alguns pontos básicos sobre o SEA:

• Pagamento por clique: enquanto a SEO consiste em obter utilizadores orgânicos ou não pagantes para um sítio Web, a SEA paga por cada clique, visualização ou conversão através do anúncio.
• Visibilidade instantânea: no momento em que a campanha é lançada, os anúncios são imediatamente apresentados aos utilizadores quando estes pesquisam as palavras-chave que utiliza. Isto também pode conduzir o tráfego diretamente para o sítio Web.
• Palavras-chave: para criar um anúncio, são utilizadas palavras-chave que correspondem aos produtos/serviços oferecidos pelo anúncio. Quando os utilizadores introduzem estas palavras-chave no seu motor de busca, o anúncio aparece.
• Mensurabilidade: é fácil medir o número de impressões, mortes e conversões do anúncio. Isto dá imediatamente uma visão clara do desempenho do anúncio.
• Orçamento flexível: o orçamento para o SEA é flexível. Pode alterar o orçamento diariamente, ajustando as despesas de acordo com o desempenho do anúncio. Assim, com um bom desempenho, o orçamento pode ser reduzido.

Qual é a diferença entre SEO e SEA?

SEO e SEA têm ambos a ver com o marketing dos motores de busca. No entanto, as estratégias das duas componentes são diferentes. A SEO garante que um sítio Web é optimizado para obter uma classificação mais elevada no Google organicamente – sem pagamento. O SEA centra-se na compra de espaço publicitário acima ou ao lado dos resultados da pesquisa orgânica.

Com a SEA, adquire imediatamente uma quota visível nos resultados de pesquisa, enquanto que com a SEO demora mais tempo até que os efeitos apareçam nos resultados de pesquisa.

Leia o meu blogue sobre SEO e SEA aqui, onde falo mais sobre as diferenças entre os canais e como utilizá-los em conjunto na sua estratégia de marketing.

As vantagens da AAE

No mercado atual, os consumidores lutam pela atenção e existe uma forte concorrência. O SEA garante que o sítio Web é destacado no local certo; o local onde o público-alvo está ativo. Ao utilizar palavras-chave e colocar os anúncios em locais relacionados com as palavras-chave, os anúncios chegam facilmente à atenção das pessoas interessadas nos produtos/serviços. As promoções também são facilmente levadas ao conhecimento do público-alvo, gerando um ROI positivo – desde que o AAE seja feito da forma correcta. (2)

Os princípios básicos do SEA

Antes de mergulhar nos meandros das estratégias e da otimização das campanhas, é essencial conhecer bem as bases. Só então o investimento pode tornar-se rentável. Os passos seguintes conduzem a uma boa estratégia de AAE:

Iniciar uma conta do Google Ads

O primeiro passo de uma estratégia SEA é a criação de uma conta Google Ads. Isto pode ser feito no sítio Web do Google Ads…. Clique em “Iniciar agora” e siga todos os passos para criar a conta. Ligue a conta ao sítio Web e certifique-se de que o acompanhamento das conversões está corretamente configurado. Este acompanhamento optimiza e mede com precisão os resultados do SEA.

Definir os objectivos

Agora que o primeiro passo foi dado, é importante definir os objectivos. Os KPI (Key Performance Indicators) também precisam de ser definidos. O objetivo é aumentar o número de utilizadores do sítio Web ou centrar-se mais na venda de produtos/serviços? Alcançar a notoriedade da marca também pode ser um dos objectivos. (3)

A definição antecipada de objectivos permite uma campanha mais eficiente. Além disso, pode ajustar o orçamento em conformidade.

Definir o orçamento

Com base nos objectivos, é possível determinar o orçamento. Na elaboração do orçamento, é importante encontrar um meio-termo entre os objectivos pretendidos e a vontade de investir.

Escolha um orçamento inicial não demasiado elevado, para evitar riscos. Em seguida, monitorizar os resultados e verificar se o investimento é rentável. Nesta análise, o custo por clique (CPS) no sector do sítio Web e a concorrência nas palavras-chave alvo são factores importantes.

Criar anúncios

A publicidade ainda envolve algumas coisas. O objetivo de um anúncio é gerar o maior número possível de cliques, com uma elevada percentagem de visitantes relevantes. Por conseguinte, o anúncio deve também visar o público-alvo. Cada clique custa dinheiro.

Ao criar um anúncio, devem ser utilizadas palavras-chave relevantes e texto de fácil leitura. As extensões de anúncios também ajudam.

A importância das palavras-chave relevantes

Tal como descrito acima, as palavras-chave relevantes são fundamentais para uma campanha SEA bem sucedida. As palavras-chave são as palavras e frases que o público-alvo – e, portanto, os potenciais clientes – escrevem no motor de busca. Por isso, escolha não só palavras-chave que correspondam aos produtos/serviços oferecidos, mas também palavras-chave que correspondam ao comportamento de pesquisa do público-alvo.

Não só o significado das palavras-chave é importante, como o comprimento das palavras também desempenha um papel importante. Além disso, procure uma mistura de palavras-chave específicas e gerais para atingir um público-alvo ainda mais vasto.(4)

Redação dos textos publicitários

O texto do anúncio deve ser de boa qualidade. O seu conteúdo deve ser exato e fornecer informações suficientes sobre os produtos/serviços. Além disso, deve conter palavras-chave relevantes suficientes e ser coerente com a página de destino. Isto aumenta o Índice de qualidade do anúncio.

Mas, para além de um bom conteúdo, o anúncio deve ser atrativo para o público. Os anúncios devem apresentar os pontos de venda exclusivos e incluir um apelo à ação. Tenha em mente a intenção de pesquisa do público-alvo.

Utilizar extensões

As extensões de anúncio são uma ferramenta poderosa para fornecer informações adicionais e motivos extra para clicar. Uma forma inteligente de aumentar o perfil do anúncio é utilizar extensões de anúncio. Por exemplo, utilize extensões de sitelink, extensões de localização ou extensões de chamadas para garantir que a extensão se destaca mais. Além disso, estas extensões geram mais interação com os potenciais clientes.

Definição do grupo-alvo

O conhecimento do público-alvo dos produtos/serviços oferecidos constitui a base da campanha SEA. Com base nos dados demográficos, na localização geográfica, no comportamento e nos interesses, é possível segmentar o grupo-alvo. Por conseguinte, a campanha SEA deve ser direccionada principalmente para este grupo. A essência da SEA é transmitir a mensagem certa às pessoas certas no momento certo. (5)

Seleção demográfica e geográfica

A segmentação demográfica e geográfica são dois elementos de grande importância para uma campanha SEA. Estes componentes garantem que os anúncios são direccionados para grupos ou localizações específicos.

Segmentação demográfica

• Idade: adaptar o anúncio a um grupo etário específico.
• Género: alguns anúncios são especialmente adequados para um determinado género. Além disso, certifique-se de que este público-alvo em particular vê o anúncio.
• Níveis de rendimento: o nível de rendimento também desempenha um papel importante. Ter em conta os grupos de rendimento e determinar quais deles se enquadram no grupo-alvo.
• Estado civil: para certas campanhas, o estado civil do público-alvo pode ser influente. Determinar se um produto/serviço é especialmente adequado para solteiros ou para pessoas casadas.
• Pais: os pais são também um grupo-alvo específico. Os produtos/serviços relacionados com crianças são adequados para este grupo-alvo e são menos apelativos para os solteiros.

Orientação geográfica

• País/Região: ter em conta países ou regiões específicos na publicidade.
• Cidade ou local: as cidades ou locais específicos de uma região influenciam o comportamento do público-alvo.
• Código postal: algumas campanhas publicitárias visam apenas um determinado código postal.
• Grupos de localização: crie grupos de localização específicos, por exemplo, um grupo situado perto da sua empresa.
• Extensões de localização: inclua o endereço da sua empresa nos anúncios para atrair clientes locais.
• Orientação para a localização com base no dispositivo: sintonizar um anúncio com a localização do dispositivo dos utilizadores.
• Clima: alguns anúncios são ajustados com base no clima de um determinado local (através de APIs e scripts).

Utilize de forma inteligente as diferentes opções de segmentação, combinando-as. Desta forma, o público-alvo é atingido mais rápida e facilmente e as hipóteses de conversão aumentam significativamente.

Segmentação de comportamentos e interesses

É útil saber em que conteúdos o público-alvo está interessado. Isto permite conhecer os interesses e o comportamento em linha do público-alvo, o que ajuda a adaptar os anúncios às suas necessidades e preferências.

Remarketing

Além disso, o remarketing é uma estratégia útil. O remarketing rastreia os utilizadores que visitaram anteriormente o sítio Web ou a aplicação. Esta informação é útil para os profissionais de marketing, uma vez que lhes permite criar anúncios específicos para este grupo-alvo. A apresentação regular de anúncios relevantes a visitantes anteriores mantém o sítio Web ou a aplicação sob a sua atenção e aumenta a probabilidade de voltarem.

Segmentar ainda mais as listas de remarketing tornará os anúncios ainda mais pessoais e aumentará as hipóteses de conversão.

Páginas de destino optimizadas para conversão

Ao investir no SEA, as páginas de destino em que os visitantes aterram são optimizadas para conversão. Uma vez que é cobrada uma taxa por cada clique, é importante que o utilizador aceda a uma página que seja simultaneamente relevante e incite à ação. Pode ser a compra de um produto/serviço, mas também o descarregamento de ficheiros ou a inscrição. (6)

Porque é que uma experiência de utilizador consistente é tão importante?

Certifique-se de que o conteúdo do anúncio é coerente com o conteúdo da página de destino. A mensagem, os elementos visuais e o apelo à ação devem ser apresentados com o mesmo estilo. Desta forma, o utilizador não fica confuso e é mais provável que clique.

Experiência óptima do utilizador móvel

Hoje em dia, a maior parte do tráfego online é feito através de um telemóvel, pelo que este facto deve ser tido em conta na criação de páginas de destino. As páginas móveis devem ser tecnicamente responsivas e o conteúdo deve ser adaptado a ecrãs mais pequenos. O mesmo se aplica às chamadas para ação. Além disso, as pessoas que navegam nos seus telemóveis tendem a ter períodos de atenção mais curtos. Por isso, não torne os anúncios demasiado longos e certifique-se de que a mensagem é clara e rápida.

Teste A/B

Para otimizar o desempenho das páginas de destino, os testes A/B são muito úteis. Nos testes A/B, duas versões diferentes de um sítio Web são testadas pelo público-alvo. Ajuste elementos como o título, as imagens e o apelo à ação e analise a reação do público-alvo a estas alterações. A página com os melhores resultados em termos de conversão e experiência do utilizador pode ser utilizada para o sítio Web.

Os testes A/B não só fornecem informações sobre a apresentação da página atual, mas também sobre o que o público-alvo espera das páginas futuras.(7)

Analisar e otimizar as campanhas SEA

Uma campanha de AAE deve ser analisada numa base contínua. Analise os resultados regularmente e ajuste a campanha SEA em conformidade. Alguns elementos requerem um pouco mais de atenção, enquanto outros requerem um pouco menos de atenção.

Análise do Google Ads

O Google Ads tem capacidades analíticas alargadas que fornecem informações sobre o desempenho dos anúncios. Isto não só analisa os cliques e as conversões, mas também os dados, o índice de qualidade, o custo por conversão e a taxa de cliques. Utilize estes resultados para otimizar a sua campanha.

Efetuar alterações com base nas datas

Se a análise mostrar que algumas partes da campanha precisam de ser afinadas, o orçamento pode ter de ser ajustado, por exemplo. Mas o conteúdo do anúncio também precisa de ser alterado em alguns casos. Por exemplo, os textos dos anúncios devem ser reformulados ou as ofertas ajustadas.

Além disso, alguns anúncios têm de ser alterados em cada estação. As tendências do mercado são muito sensíveis às mudanças sazonais e aos produtos/serviços em causa.

Loops de feedback

A aplicação das informações provenientes da análise a novas campanhas e testes de SEO cria circuitos de feedback. Desta forma, os resultados são constantemente avaliados e as alterações são constantemente efectuadas.

Cada novo resultado conduz, por sua vez, a novos conhecimentos e pode ser utilizado para melhorar anúncios futuros. Isto cria um ciclo de melhoria contínua.

Estratégias avançadas de SEA

Quando uma boa campanha SEA está em funcionamento, são continuamente analisadas estratégias avançadas para otimizar ainda mais os resultados dos anúncios. Por exemplo, o formato do anúncio pode ser alterado ou podem ser aplicadas diferentes estratégias de licitação.

Está também constantemente à procura de novas oportunidades na plataforma, como a utilização da aprendizagem automática e da automatização.(8)

Automatização e scripts

Para rodar anúncios, otimizar as licitações e realizar outras tarefas repetitivas, são utilizados automatismos e scripts no Google Ads. Estes permitem que os profissionais de marketing trabalhem de forma mais eficiente e obtenham mais resultados das suas campanhas. A automatização permite uma resposta mais rápida às mudanças. Mesmo fora do horário de expediente, as alterações ao sítio Web são feitas desta forma, para que o conteúdo esteja sempre atualizado.

Conteúdo dinâmico do anúncio

Os anúncios são personalizados com base na consulta de pesquisa do utilizador através da aplicação de conteúdos de anúncios dinâmicos. O conteúdo dinâmico garante que o texto e o conteúdo do anúncio se adequam o mais possível ao objetivo do utilizador. Isto torna o anúncio mais relevante e aumenta as hipóteses de conversão.

Podem ser utilizados anúncios de pesquisa dinâmicos que se ajustam automaticamente aos termos de pesquisa. Também são criadas diferentes variações de um anúncio, direccionadas para diferentes segmentos do público.

SEA em combinação com outros canais de marketing

A SEA é utilizada em combinação com outros canais de marketing. Consequentemente, a mensagem de todos os canais deve ser coerente entre si. Por exemplo, os dados das campanhas SEA são utilizados para otimizar a SEO, as campanhas nas redes sociais ou o marketing por correio eletrónico.

Uma abordagem combinada de diferentes canais de marketing transmite a mensagem de forma mais uniforme ao público-alvo. Aqui, não importa com qual dos canais eles interagem.

Resumo

As campanhas SEA são criadas sob a forma de anúncios, que são mostrados aos utilizadores que pesquisam determinadas palavras-chave ou que estavam previamente interessados no tópico do seu sítio Web.

Para obter os melhores resultados, a campanha deve ser constantemente monitorizada e analisada. Com base nestes resultados, serão efectuados ajustamentos. Além disso, estes resultados fornecem informações para a criação de futuros anúncios.