Calculer la valeur d’un parcours de référencement

La valeur d’un parcours de référencement est importante pour estimer le montant de l’investissement dans ce parcours. De nombreuses organisations souhaitent connaître à l’avance le rendement potentiel, ce qui est évidemment logique. Dans cet article, j’explique comment je procède pour calculer la valeur du référencement .

Peut-on prévoir à l’avance le retour sur investissement d’un projet de référencement ?

De très nombreuses variables entrent en jeu dans le calcul de la valeur du référencement, notamment :

1. Mises à jour imprévisibles des algorithmes: parfois, des mises à jour peuvent entraîner des changements soudains dans le classement de votre site web. Il est donc plus difficile de prévoir les résultats d’un projet de référencement.
2. Concurrence: le référencement est un domaine dynamique dans lequel vous êtes en concurrence avec d’autres sites web pour obtenir le meilleur classement possible dans les résultats de recherche organiques.
3. Changements dans le comportement de recherche : le comportement de recherche des utilisateurs est également susceptible de changer. Les tendances, la saisonnalité, l’évolution du marché et divers autres facteurs peuvent être à l’origine de cette évolution. L’évolution des comportements de recherche a une incidence sur le volume de recherche de vos mots clés les plus importants.
4. Le temps de voir les résultats: Le référencement est une stratégie à long terme. Cela signifie qu’il peut s’écouler plusieurs mois avant que les effets de vos efforts ne se fassent pleinement sentir.
5. Problèmes techniques: les problèmes techniques de votre site web, tels que les temps de chargement lents, les liens brisés et les problèmes d’optimisation mobile, peuvent réduire l’efficacité de vos efforts de référencement(1).
6. Contenu de qualité: l’un des aspects les plus importants du référencement est la création d’un contenu de qualité. Ce contenu permet non seulement d’attirer mais aussi de retenir les visiteurs. Toutefois, il est difficile de prévoir les performances d’un contenu particulier(2).

J’ai une influence directe sur certaines choses, comme le contenu et la technologie. J’ai moins d’influence sur d’autres choses, comme ce que fait le concurrent et, surtout, ce que fait Google avec l’algorithme. Je peux toujours mettre des prévisions sur papier, mais certaines restent malheureusement des suppositions.

Différentes façons de calculer la valeur du référencement

Maintenant que vous connaissez les facteurs susceptibles d’affecter l’efficacité de vos efforts de référencement, il est temps de passer aux méthodes de calcul de cette valeur. Il existe plusieurs méthodes pour ce faire. J’en ai répertorié quelques-unes parmi les plus courantes :

1. Estimation du trafic: des outils tels que Google Analytics vous permettent de savoir combien de visiteurs de votre site web proviennent de la recherche organique. Cela donne une indication de la valeur directe du référencement en termes de trafic.
2. Taux de conversion et valeur: si vous suivez les taux de conversion du trafic de recherche organique, vous pouvez mieux comprendre la valeur financière du référencement. Imaginez que vous gériez un site de commerce électronique. Dans ce cas, il s’agit des ventes qui proviennent directement du trafic de recherche organique. Pour d’autres types de sites web, la valeur de conversion peut être le nombre de prospects ou d’abonnements générés par la recherche organique.
3. Valeur des mots-clés: lorsque vous utilisez des outils tels que Google Ads, vous pouvez trouver le coût par clic (CPC) estimé pour vos mots-clés les plus importants. En multipliant ce coût par le nombre de clics organiques reçus, vous pouvez estimer le montant que vous auriez dépensé si vous aviez payé ces clics par le biais d’annonces PPC (Pay-Per-Click). Cette mesure est également affichée dans Ahrefs.
4. Valeur de la durée de vie du client (CLV): si vous connaissez la CLV de vos clients, vous pouvez l’utiliser pour estimer la valeur du référencement. Imaginez que vous sachiez qu’un client moyen que vous attirez par le biais de la recherche organique a une valeur à vie de 1 000 euros. Si vous attirez 100 clients de ce type par mois, vous pouvez dire que la valeur SEO basée sur la CLV pour ce mois est de 100 000 euros.
5. Classement: bien qu’elle ne soit pas directement exprimée en termes financiers, la position de votre site web sur la page de résultats des moteurs de recherche (SERP) est également une indication de la valeur de vos efforts en matière de référencement. Lorsque vous obtenez un classement élevé pour des mots-clés pertinents, cela vous apporte plus de trafic et, en fin de compte, plus de conversions.

Cependant, je voudrais ajouter un commentaire à ce qui précède. En effet, vous pouvez utiliser les méthodes que j’ai mentionnées pour faire des estimations utiles. Cependant, ils ne reflètent pas toujours la valeur totale du référencement.

Grâce à l’optimisation des moteurs de recherche, par exemple, vous pouvez également renforcer la notoriété de votre marque et la confiance qu’elle inspire. Ces avantages indirects se traduisent par des achats répétés et de la publicité de bouche à oreille. Ces éléments sont plus difficiles à mesurer.

Le calcul le plus complet doit comprendre les éléments suivants :

Formules pour calculer la valeur du référencement

Quelles formules pouvez-vous utiliser pour prédire le trafic SEO ?

Il est possible de prévoir la valeur du trafic SEO à l’aide de formules (voir ci-dessous), mais l’estimation de l’impact de certains changements nécessite toujours un peu d’expérience dans le domaine du référencement.

1. Utilisation des données historiques et des tendances: si vous avez accès à des données historiques sur le référencement, vous pouvez identifier des tendances et des modèles. Vous les utilisez ensuite pour prédire vos performances futures. La régression linéaire ou l’analyse des séries chronologiques peuvent être des techniques statistiques utiles à cet égard. Ces termes peuvent sembler compliqués, mais la formule est plus simple que vous ne le pensez.

Formule : y = mx + b, où :

• y est un trafic prévisible
• m est la croissance ou la décroissance dans le temps
• x est l’unité de temps (par exemple, mois ou années)
• b est le point de départ (trafic à t=0).

2. Volume de mots-clés et taux de clics (CTR): vous pouvez combiner le volume de recherche moyen pour un mot-clé particulier avec le CTR moyen pour votre position de classement actuelle ou cible. C’est une autre façon d’estimer le trafic potentiel.

Formule : Trafic SEO = Volume de recherche x CTR

Gardez toutefois à l’esprit que le CTR varie en fonction de votre position sur la page. En général, plus la position est élevée, plus le CTR est élevé.

3. Prévision de la croissance grâce aux efforts de référencement: si vous prévoyez des efforts de référencement spécifiques, tels que la publication de davantage de contenu ou la création de liens retour, vous pouvez également estimer leur impact escompté (sur la base de l’expérience).

Formule : Croissance prévue = Trafic actuel x (1 + taux de croissance prévu)

De quoi avez-vous besoin pour mesurer la valeur d’un parcours de référencement ?

Si vous souhaitez mesurer la valeur de votre parcours SEO aussi précisément que possible, vous pouvez utiliser plusieurs outils et systèmes. J’en énumère quelques-uns parmi les plus essentiels :

1. Google Analytics: ici, les termes de recherche + les conversions issues du référencement sont particulièrement importants(3).
2. Google Search Console: j’utilise cet outil principalement pour déterminer l’impact de certains changements sur les performances(4).
3. Outils SEO: des outils tels que Ahrefs, SEMrush et MOZ peuvent aider à déterminer l’impact potentiel de certains travaux de référencement sur le site web (et ce que fait exactement le concurrent en matière de référencement)(5).
4. Suivi des conversions: je l’ai mis à part parce qu’il est vital. Il est très important de suivre correctement les conversions. Lorsque ces données sont erronées, les fondements des calculs sont erronés.
5. CRM: un CRM peut vous permettre de mesurer non seulement les conversions, mais aussi la qualité des conversions (ce qui est particulièrement important pour le B2B).
6. Outils de cartographie thermique: des outils tels que Hotjar ou Crazy Egg vous donnent un aperçu de la manière dont les utilisateurs naviguent sur votre site web.

Avant de commencer

Avant de commencer, il convient de clarifier certains points. Cela vous permettra d’estimer aussi précisément que possible la valeur du parcours de référencement.

1. quel est l’état actuel du site web ;
2. quel est le potentiel du site web ;
3. quelle est la taille du marché ;
4. Dans quelle mesure les concurrents sont-ils actifs en matière de référencement ?

Vous avez ainsi tiré le meilleur parti de la ligne de fond pour calculer la valeur de l’optimisation des moteurs de recherche. Pour conclure, donnez toujours une probabilité (lorsque vous la communiquez à la direction) que le résultat exact diffère de cette prévision. Bonne chance !